品牌出圈，必先入圈_淘多多
如何让你的品牌和营销“出圈”？我的答案是：品牌出圈，必先入圈。
每次听到有人抱怨营销活动没出圈时，我都想问一句：“你的圈是什么？你真的有圈吗？”
中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自己的圈子，他们所谓的“没出圈”，真实的意思是：“这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏？”比如，品牌做了一支创意H5，找了几个KOL和几个社群做推广，最后发现这支H5的流量，80%来自公司内部员工，这就是大家口中的“不出圈”。
品牌一定需要有个圈子，给自己“画地为牢”吗？
为什么要入圈？
一个有圈子的传播效果和一个没有圈子的传播效果，会有什么区别？
假设一个促销活动的预算只够传播给100个人，一边是随机传播给100个人，另一边是传播给某个100个人的圈子。
左边图里的100个人，因为他们的身份、性格、爱好各异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者，他们可能对单纯的价格促销无动于衷。
右边图里的100人，他们因为身处同一个圈子，身上都一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的人，如果你的这波促销活动的奖品是“转发商品链接，免费赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人中可能有99个愿意帮你转发商品链接。
圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的“易感染性”，他们之间的情感连接更为紧密，他们的行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。
传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝，而互联网时代的营销，主要是增加人传人的效率。对于互联网时代的品牌传播，这种“易感染性”便显得尤为重要。从生物学角度看，互联网上的一切话题热搜、内容疯传，都更像是疫情肆虐、群体性感染。
那么，怎样入圈？
好圈子，看“燃度”而不是精度
听到圈子、圈层这种概念，很多人的第一直觉是：因为现在是个消费分层的时代，所以品牌选择某个圈子，是为了更精准地触达目标客群。
这种想法是原始人思维，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我们不是要精细地触达用户，而是要实实在在地盘活用户，让圈子里的用户带动更多的用户。
从这个角度而言，我们选择一个圈子，核心看的是圈子的“活跃度”和“聚合性”。所谓活跃度，指这个圈子里是不是有一群热络的人，他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界释放信号。所谓聚合性，是说你能不能很容易找到这群人，让他们轻松地聚集在一起。以圈子的燃度为出发点，具体有两种方法：一是链接某个天然的圈子，二是尝试定义一个圈子。
链接某个天然的圈子
小米的数码发烧友、Keep的健身狂人、B站的二次元粉……这些都是品牌可以去链接的天然圈子，而且这些圈子都是“易燃”的圈子。圈子成员十分活跃，品牌可以很容易在各种论坛、贴吧里找到这群人。
你会发现，这些圈子大部分是一种亚文化社群，营销人和产品经理一样，要时刻关注亚文化的冒头。每个壮大的亚文化里，都可能蕴含一个10亿以上的市场，比如潮流玩具、猫奴狗奴、ASMR（颅内高潮）、电竞玩家、历史迷、军事迷、国风迷等。如果品牌能成功链接上某个群族，就有可能如当年的小米一样引爆自己的势能。但是大多时候，品牌找不到一个天然存在的圈子，这就需要我们尝试去定义并培育出一个圈子。
尝试定义一个圈子
假如你开了一家叫“小二黑”的烧烤店，开业大吉，你要如何促销？
如果调用圈层营销的思维方法，你的开业酬宾就会变得与众不同。最简单的方式就是打一行标语：小二黑烧烤今日开业，黑衣服顾客一律5折！
为什么这样？因为当我们圈定了穿黑衣服的人，我们就激活了顾客的身份认同感，一切穿黑衣服的人就会下意识认为，自己如果不进去吃一次就亏了。而这种效应也会影响那些没穿黑衣服的人，他们会有一种错过微信红包的错觉，心里默默嘀咕：下班回家先换身衣服再来！
这只是针对一次营销活动而定义的即时圈子，而品牌在经营自己的过程中，最好要培育一个稳定、长久的用户圈子。如何打造一个长期的用户圈？
比如，手机行业就比较适合经营圈子，因为手机这个产品可以让用户有很大的交流和探索空间。但是如果你是东北大板的市场负责人，卖的是冰棍，如何让用户聚成一个圈子？
对于快消品而言，如果只是围绕产品本身，肯定没什么谈资让用户连成一个圈子，品牌要做的是提供产品之外的文化附加值。如果是我，我会尝试打造一种“段子文化”。一来东北人天生带着地域的幽默感；二来段友们的惊人力量早已被验证。我会在冰棍的包装上如江小白一样，印上各种段子，并在双微一抖里发掘并沉淀活跃段友，打造具有东北风的段友圈。
定义一个圈子，不是让我们定义一个“产品圈子”，而是定义一个“文化圈子”。同时，这个圈子也很容易衡量你的品牌文化有没有号召力，如果你的品牌文化不能把用户吸附成一个圈子，那么这个品牌文化就是伪文化。
尝试去链接一个有燃度的圈子，或者清晰定义自己的文化圈子，这才是打造圈子的不二法门。
出圈三个原则：转译、反常、造神
什么叫出圈？就是原本一个很小众、不被人注意、也难被人理解的圈子被更多人知道了、认可了，这就叫出圈。而出圈之所以难，在于圈外的人看不懂或不认可圈内的事。所以，仅仅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的。
第一个原则：转译
法律是一门非常专业的圈层，对于那些厚厚的法条，即便是法律专业的高材生也常常望而生畏。但2020年，一名法学教授居然凭借自己的专业出圈，火出了法律界，他的名字叫罗翔。之所以说他出圈，是因为他B站的几百万粉丝，并不是法律界的人。罗翔老师为什么能火？因为他将自己的专业“翻译”成了大众能够听懂的语言。
不只是授课形式，其他形态的内容出圈也是同样的道理。比如历史类书籍《明朝那些事儿》，当年明月没用历史学家的笔法写作，而是把书写成了小孩都能都读懂的白话文，所以这本书的销量远大于被大家奉为经典的《万历十五年》。
这就是出圈的一个原则：转译，将原本的圈内“术语”“行话”“黑话”翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。
第二个原则：反常
当圈内人的常态，成为圈外人的反常态，圈内就引发圈外的注意，我们就有了出圈的可能。
2020年，最出圈的品牌应该是钉钉。因为疫情原因，钉钉吸引了一群非职场人士—老师和学生。当钉钉变态的职场管理功能强压在祖国的未来花朵上，激起了花朵们的集体反抗，这种反抗引发了大人们的围观。钉钉的出圈是因为小学生们的1星恶评，可以说是“被出圈”的。
再比如2019年最出圈的水果，应该是车厘子。“有些人表面上光鲜亮丽，背地里却连车厘子都吃不起。”这句话出自一篇名为《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文章。之后，“车厘子自由”成了人们财富焦虑的一种新潮表达。为什么不是奶茶自由、口红自由，而是车厘子自由？因为它反常态的贵，从而被年轻人当成了一种财富表达。
这就是出圈的第二个原则：反常，让圈内人的常态成为圈外人的反常态，就能引发圈外的注意和围观。
第三个原则：造神
想一想，你是如何注意到直播这个圈子的？大部分人是通过几个名字而非某篇趋势报告，如薇娅、李佳琦、辛巴。你看到的文章是：
《李佳琦，月入六位数，全年无休：没有一种工作是不委屈的》
《从一无所有到一夜一套房，薇娅和老公同甘共苦17年》
《主播曾是农民的儿子，结婚请43位明星，花费5000万》
普通人看到这些主播故事，注意点不是“全年无休”“共甘共苦”“农民的儿子”，而是“月入六位数”“一夜一套房”“花费5000万”，大部分人的第一反应是：主播这行业这么赚钱吗？！
任何一个不好理解的事情，用语言去解释都是苍白无力的，如果你能拿一个人去举例，就可以迅速引发旁人了解的欲望。如果这个人的故事，像一个神话一样存在，他就成了自己圈子的无冕代言人。“造神”是出圈的快捷键。能够出圈的组织，都在无意或有意地造神，从而吸引更大的圈外流量。
值得注意的是，对于品牌主而言，我所说的造神和明星代言、网红带货不是一回事儿。造神，是品牌利用资源，让一个普通人成为一个“神人”。而明星代言、网红带货，是让圈外的人帮圈内人做推广。这两种方法有着本质区别。
小米的“100位赞助商”是造神，得到让薛兆丰上《奇葩说》是造神，抖音让张欣尧频繁上卫视综艺节目是造神，但吴亦凡在《中国有嘻哈》上带火Supreme不是造神，宝马mini找黎贝卡买车不是造神，OPPO找众多大牌明星代言更不是造神。
所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子，并依赖自己的圈子成神，这样的神人多了，这个圈子的影响力自然就大了。只是粗暴地用明星网红带货，只会短暂出圈，圈子无法形成持久的影响力。
这就是出圈的第三个原则：造神，让圈内的凡人成为“神人”，由“神人”去吸引圈外关注。
最后，总结一下。
一个前提：品牌想要出圈，必先入圈。借助圈内用户的易感染性，增加品牌出圈的效能。
两个判断：入圈的方式一是链接一个天然的圈子，二是定义自己的品牌文化圈子。
三个原则：仅仅借助大的流量渠道很难出圈，可以通过转译、反常、造神三种方式去出圈。
作者ID：梁将军，公众号liangjiangjunisme
内容来源：销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 梁将军)
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来源：第一营销网 - http://www.cmmo.cn
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