北京大象和他的朋友们科技有限公司CEO赵川:《找到下一个风口圈层》_淘多多

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营销学淘多多2020-12-05 0:00:00A+A-



    我看到60后、70后都上来讲年轻,我这个80后有点紧张。今天我不代表我们公司,代表C位品牌联盟,从去年年底成立到今年,我们做了很多事情,也有很多感触,今天这个主题是后流量时代,用生态思维重塑营销。这个话题来源于一个很有意思的事情,就是我们跟几个80后老板聊天,这个聊天内容是一双鞋多少钱,我今天特意穿了一双运动鞋,80后回答五六百,90后回答1500,00后回答2万块,我很吃惊,这个数据其实不是来自于个人,是来自于一个APP,这个APP可能一少部分人知道,在2015年刚成立的时候,得物只是一个球鞋信息分享、真伪鉴定平台,随着年轻人这种潮流意识、个性主张越来越强,中国本土化潮流事物越来越多的时候,这个APP做了更多的事情,除了鉴定分享,还做了撮合交易。
 明星晒单,将年轻人获取、交流、买卖,所有的事情都围绕在这个APP上,打造成中国最潮流的潮流聚集地。现在几乎所有我们知道的明星潮流分享,这是第二个朋友圈。所以,这样一个年轻潮流的生态打造完以后,我们再看它的数据。刚才我们说两万块钱一双鞋在这儿司空见惯,我们调到得物APP数据,超过43%用户,每一双鞋超过5千块钱,也自己这双鞋不到一千块钱,这个卖鞋APP因为营造这样一个潮流生态,营业额突破60亿。 所以我今天讲: 第一,生态不是目标,它是思维,是我们每一个经营的思维,而且这个时代已经来临。 第二,大家讲到这个生态,都觉得很虚,因为大家被大厂生态概念喊怕了。我们都知道BAT腾讯百度都在搞生态,他们搞的生态版图。我们认为恰恰相反于巨头企业,成长中企业更应该讲生态,讲什么生态?讲经营中的营销生态。
 比如刚才几个老板讲白酒,有一个新贵江小白,或许白酒里面根本不需要多这么一个品牌,这么多酒了,留给成长中品牌企业空间机会非常小,所以江小白刚成立那几年大家都说每年遇到江小白就说第二年这个品牌必死,结果人家活得还不错。为什么?因为这一家企业除了买酒状开酒厂,用一个瓶子,我们大家都知道江小白酒瓶子,用酒瓶文案和全中国数亿年轻人玩在一起,还给年轻人开演唱会搞涂鸦,将这种年轻人的文化全部打造出来,打造出一个潮玩的生态,给自己白酒构成一个护城河。
 8年后,今天我们再看江小白的时候,我是江小白,生活很简单,去年做到30亿,非常出色。 所以成长型企业在自身资源一定情况下,更应该通过渠道融合、产品再设计,品牌的再创新,用户深度包围,给企业安全生存营造一个保护层,我简称为“企业营销生态”,在今天这样一个存量时代下,我们如何去打造这个营销生态?  1.多元化,共情用户。 我在这儿讲一个小李的故事,他在北京郊区,自己开了一个鱼塘,这个鱼塘养鱼卖鱼,日子勉强过得去。
 他发现买鱼的人不会天天买,他就把后面鱼塘院子都租下来,养鱼、鸡、鸭,买菜人发现东西都可以买到之后就天天买,小李日子就变好了,这是一个最简单多元化的过程。 在这个多元化过程里头,他干了什么?就是今天我们会发现他多元的一个原因就是因为不同于过去,我们今天所生活的环境,包括大家都提到Z世代,以00后为主这个Z世代人群,今天已经发生巨大的变化,分散且极度缺乏品牌忠诚度,如果还想像从前一样围绕一个品牌,从一个角度一个空间一个定位一个概念去再打品牌,我认为几乎是不存在这种机会的。这就像你骑着三轮车追高铁,你追不上,你还会被高铁人看笑话,完全发生了变化,在这个维度上大象有很多发言权。 我们最开始搞的时候,当时每年搞二十多部电影,我们植入搞明星互动,一个月就跟用户互动一回,跟小李养鱼卖鱼一样,频次太低。所以我们研究这些年轻Z世代人群干嘛呢?他们出来看电影,还喜欢听嘻哈音乐,OK,我就多元化包围你,给你写歌,我们请了潮流的嘻哈说唱艺人,在网易云音乐霸榜三个月。除了爱听歌还喜欢二次元,所以我们就签约国内三百多个二次元头部博主,围绕品牌去做内容,发在渠道里面。很短的时间内,覆盖了整个人群。几乎出镜1.5亿人左右,一个月的时间。 所以通过这样的方式,多元化包围用户,共情用户,才是我们迈开营销生态的第一步。
  2.共创。 品牌要跨界,还要共创生态。还是小李,小李卖鱼卖完以后,他发现这些来买菜的人,每天工作除了买菜做饭还干什么?还看孩子,所以小李就叫上隔壁老王,你要在我鱼塘边上,把游乐设施都放在这儿,为什么?要增加项目,要跨界。这些老人们就带着孩子过来玩,有些孩子一玩一整天,夏天玩水,冬天滑冰,所以小李跟老王都富乐起来。这个里面就说明跨界,我们好多人都以为贴标,在瓶子上画画,绝非如此,跨界是将品牌共创,内生产生商业价值。就像我们都知道饼干里面有最出名的奥利奥,每年产生大量碎渣,倒掉有几万吨,就找到我们联盟企业的下面一个奶茶品牌做活动,就说要共创,怎么共创呢?我们这个奶茶品牌做了一个新产品,一定要打用户情绪,共创情感出来,然后推出了一款奥利奥饼干碎奶茶,这个奶茶现在多火?都说女人是水做的,网上有一个段子说今天年轻女孩是奶茶做,全中国奶茶店如果没有这个奶茶品类开不起店了。 所以,共创一定要突破企业自己时间空间上的限制,突破线性增长限制,共创出用户对于品牌新的情感。
 当大家都发现这个产品好的时候,这个产品才可以打起来。  3.供给升级。 再说回小李,小李和老王跨界以后挣到钱了,没有停,干嘛了呢?这个商业奇才继续花钱在自己鱼塘边上盖了餐厅,盖了客房,还把鱼塘升级为垂钓区。这样一搞最初的一个鱼塘多元话就通过产品的升级,就搞成了集观光旅游垂钓、餐饮住宿于一体的农家乐。这个产品的升级搞得他赚得风升水起,不光把产品升级,人多了,还在网上招揽生意,在大众点评买资源位。一度时间,搞成了一个网红打卡地。所以说,不管是养猪还是卖鱼的,懂互联网还搞农业,都挺可怕。
 其实我们联盟里面也有一个很有意思的企业,这个企业跟打火机相关,我们在座有很多烟民,抽烟的,你们看这个打火机值多少钱?5毛钱一块钱,对不对?你想想一个男人抽烟一年买打火机顶多二十多个,二十多个打火机,五毛一块,一年就十几块钱。一个企业一年只挣十几块钱,这个企业老板早就哭晕在厕所。但是率先从厕所醒来一个老板干了一件事,他把这个产品做了升级,就是一个普通打火机,更高消费能力的人喜欢什么样?他喜欢这个打火机传递什么样的诉求?他找了年轻人去问,还买了全国最大的IP秦时明月做联盟,结果这个打火机就成这样的,别的打火机卖五毛钱,它卖三十块钱,两年之内把高端打火机市场打透,它就是英伽打火机。 为什么?因为通过产品的升级,它把原来一个功能性的产品,提升为情感交流的时尚快消品。
 通过市场快消品,围了一圈用户,拉出一个新的战场,所以在做产品侧、产品升级上面我们需要升级。真正的用营销思维打造一个营销生态区思考,拉出新战场,在另一个维度上去竞争,才有真正的机会。 4.赋能而非竞争。 我们过去大家都讲同行相欺,同行是敌人,但是今天这个时代,同行也不相欺,友商也可共商。所以,小李也在干这个事情,小李是一个奇葩。小李干得风升水起以后邻居们都在学他,这样一学市场热闹了,恶性竞争也多了,乱价胡搞,你低,我比你更低。小李联合村里面村书记说咱们能不能管管,成立一个村集体企业,统一管理。第一,原来每家业务继续主推,但是各点特有。第二,共享宣传渠道。你不是在大众点评打广告吗?大家一起打,共享游客资源,不光在你家吃鱼,还得来我家吃菜。第三,共享流量共享资金。同时小李还要把过去的经验资金,全部拿出来赋能给大家,通过这样管理之后,整个村都有序了,都富起来了。所以同行业整合帮助小李富了起来。 还有另外一个行业,一说起辣酱,就是超市餐饮店全是这一家老干妈,很厉害,似乎留给年轻企业机会没有了,这怎么行?这么大市场怎么可以一家独大,我们联盟有一个非常厉害企业干了一件事情,它把辣酱做成小包装,传统渠道该卖大的卖大的,小包装进入传统渠道,同时,整合了美团、饿了么外卖渠道。为什么?因为它发现外卖渠道里面,每天吃饭缺一个东西,没辣味,缺佐餐配料,用小包装辣酱去给外卖做佐餐配料。
 这样就一天外卖订单就几百万,所以现在有外卖的地方就有虎邦辣酱,这是一个全新的通过渠道再造,渠道整合,打造出一个新的营销生态。所以,好多我们看似不相干的资源,都蕴含着巨大的潜力,我们就是将这些八竿子打不着的同行业赋能整合起来,通过渠道重构,在营销生态上布下重要的一环。 5.创造生态,要造势。 很多时候势起不来,事就办不好,怎么造?还是小李,小李这两年混得不错,从原来一个干鱼塘卖鱼的,现在干到什么程度呢?每年接待游客几千万,讲到这儿大家就能听出来这个故事不是我瞎编的,有杜撰的成份,但是这个故事是真实的,因为今天他正在顺着这个国家内循环趋势提高作为国家4A级景区服务能力,它就叫北京房山十渡,有去过的吗?北京非常出名的生态区域,这个趋势下非常厉害。
 2020年,随着我们亲爱的老罗一个“交个朋友”,万物结可直播,直播被大家称为中国互联网新时代的新四大发明之一,多厉害!为什么?因为在老罗之前,中国直播都是草根直播,农村的、没有经验的直播,企业家出来吗?不出来,有包袱。但是老罗直播开始,他带活了非草根直播趋势,董明珠也出来了,地方政府的市长、市委书记都出来了,这个趋势带火帮助老罗还了4个亿债,也成就了很多企业家。所以,趋势需要我们去借,如果没有,就需要我们去造。我们联盟还有另外一个老罗是奥康老罗。 08年奥运会全国这些企业都在借体育明星去冠名赞助,奥康除了请刘翔代言,还请陈亮王军霞搞公益,给普通年轻人圆梦。这在营销里面都觉得这个事儿不漂亮,花这么多钱干的不是事半功倍的事情,但是他干的是什么?他干得是推动这个趋势的事。奥康通过带着年轻人圆梦,把奥康国货、民族情绪一家伙带起来,顺势实现整个集团营销目标。 所以我们讲趋势很重要,要造势、借势,才能够谋势,这是营销生态第五个环节。
 我们C位联盟成立,我们都是关注用户,关注渠道,关注品牌这样的企业,诸多资源共创共享。10月份刚刚干了一件非常有意思的事情,大象、江小白、英伽打火机运用生态营销思维,攻陷中国的互联网大厂网易,让网易一万多员工出入食堂、工位、上下班回家路上,要不喝酒抽烟用打火机要不把大象带回家。所以正是这种生态思维把年轻用户全部包围起来。 我们今天这种趋势应该继续把它发扬,继续去做,因为我们在今天会发现,中国的品牌才是最有机会,最有价值的,我们也借助这样联盟的集体,要争做具有生态思维的经营者,也要争做中国品牌不里不负韶华年轻后生力量,因为中国的才是世界的。


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