舍得酒业营销公司总经理 王维龙:《守正出奇,以创新铸就老酒第一品牌》_淘多多

舍得酒业营销公司总经理 王维龙:《守正出奇,以创新铸就老酒第一品牌》_淘多多

营销学淘多多2020-12-05 0:00:00A+A-



    各位领导,各位专家,企业界朋友们,大家下午好!刚才朱老师可能不认识我,但是我认识他,他说他在苏老师后面讲,有点压力,我在他后面讲倒是挺开心的,一个是他原来在台上讲,我都是一观众,我终于跟他一块讲。第二,他讲了一个茶怎么年轻化,那我一会儿要讲这个酒年轻化,等于帮我站了一个场,所以我感谢朱老师。     下面就是我的发言主题,守正出奇,其实老子原来讲,以正治国,以奇用兵。孙子讲以正和,以奇胜。我怎么理解这个守正出奇呢?我有两个观点,在我正式做企业广告之前,我讲一下我的观点。     第一,我认为如果做企业,做产品,那首先要守正,“正”就品质,没有好产品,没有好的企业管理,你再奇的谋,再奇的招也不会长久。     第二,如果我们反过来做营销,只是循规蹈矩,只是按照我们正统的营销理论来,那么你不一定能够突破,特别是中小企业,中小企业里一定要先以奇胜,再以正和。也就是说先要找到差异化的点,先要找到创新的地方,然后你再去做那些规范的管理的500强的理论和管理。你有创新的产品,创新的定位,创新的渠道,创新的推广方式,你先奇胜之后才能正和。     这就是我对守正出奇的理解。     下面我拿舍得酒业的做法支撑一下我的观点。     第一,我想讲一下中国白酒。这个不是讲舍得酒业,是整个中国白酒,我们要有自信,经过我们的分析,实际上我们中国的白酒是世界上目前最好的烈酒。也是饮用舒适感最强的。     第二,浓香的老酒,目前现在正在酱香热,河南确实很厉害,昨天吃饭的时候,四桌三桌都在喝酱香。但是浓香到现在为止仍然占据市场最大的。它的好酒出酒率也是非常低的。 第三,它有三个特点:     一是微量成本最多,823种。     二是单次发酵周期最长。酱香是九次,但是单次不如浓香。     三是产地不可复制,千年老窖万年糟。酱香是实窖,也不需要,浓香是这里面相对来说特点最突出的。 原来有一话,某某之上是老酒,浓香老酒属舍得。我们为什么要这样做?我们就是想找一个差异化,我们要区别开某某。为什么讲这个浓香老酒属舍得?老酒是消费者心智当中对于白酒很高的认识。较低层次是另外一个酒在用,叫不上头,说这个酒不上头是好酒。另外老酒多是好酒。所以我们要占领老酒消费者心智差异化,所以我们讲舍得是要占据浓香型的老酒第一位置。     这个就不多讲,天时地利人和,这是酿造好酒的根本。实际上沱牌有两千多年历史,其实最大的特点是它的生态酿酒,第一个提出生态酿酒,前面有一句话,说它是极致的产品注意者,真的有人说原来沱牌董事长乔总是像乔布斯一样的人,因为他把全部资金用于建设生态酒厂上,一会儿我们可以看到,它有非常强大的地方。     它座落在整个四川盆地的中间,这个地方最适合酿酒,它的空气是整个黄金酿酒带最好的城市。水、植被,6.5平方公里,这是世界上最大的酒厂,390万棵植株,绿化面积达到98.5%,这是世界上最漂亮的酒厂。     生态原粮,粮食溯源要好,它有一个非常大的特点就是这个,生态粮仓,在90年代的时候,沱牌花了几个亿建造一个生态粮仓,可以说是一个天然冰箱,你可以自动除湿,翻仓、控温,解决了粮仓容易出现的问题,这个从源头上就解决了原粮的问题,目前为止,我不敢说,但是当年绝对是全国唯一一家,到目前为止估计也没有什么其他家这样做的。     跟五粮液相比是多了一个大麦,独特六老酿造工艺,一万多口老窖池,每一个老的技师都是25年以上,我们的原酒储存年份达到20多年,老的基酒是支撑它的核心,都是陶坛存储,因为陶坛是可以呼吸的。这就是沱牌历史上的地位,曾经也是全国第一的。     这是下面要讲一个战略的根基,目前为止,12万吨老酒是中国乃至世界上最大的老酒存储量。     全球每人一杯储量可以绕全球两圈,一个人喝的话,可以喝好多年。舍得酒上市公司周转量最低,因为老酒储量大,所以它是舍周转得老酒。     我们这个酒可以做到,只要看到舍得两个字,全部用的是6年以上的坛储老酒,给大家普及一个知识,市面上很多都写了6、8、10、20,不都是这个年份的酒,而是打了一个概念,有的酒厂只是用这个老酒调了一个味,但是舍得酒,你只要看舍得这两个字的酒,每一滴都是6年以上的。因为我们这个储量很大。     我们的储量每年还在补充,最重要就是坛装年份,一个是出厂年份,这两个是我们的特色,我们的每一瓶都是老酒。正因为这个品质,我们在国际商业代表白酒取得了一些突破。     这个话怎么讲呢?舍得这个名字,有舍有得,小舍小得,大舍大得。所以舍得文化和精神,我们希望能够做到它成为14亿中国人的精神连接,未来更连接全球70亿人。舍得不仅仅是一瓶酒,更是中国人的精神与智慧。     上面讲的就是守正,打造出超级品质的老酒,既有老酒储量,又有很多生态酿造工艺,更有得天独厚的地理优势,但是不可否认的是,在过去黄金十年乃至二十年里面,沱牌舍得并没有发展成我们现在看到的头部企业,它目前只是二类企业里面的小头部企业。这就是说在营销上,我们刚才讲在这个“奇”上没有做得太好。     这两年我们经过广泛的研究,要改变过去的做法,这就是说能不能换一个赛道来玩?因为在这个赛道上,前面的大佬们太大了,大到我们仰望都看不见它,如果我们去跟它比窖池有多老,我比不过国窖1573,我跟它比我们有多么大的市场份额,我们有多么大的高端人群,我们也比不过茅台。我们就算在浓香里面也比不过五粮液。所有的东西,如果不换赛道,你是根本无法赶上或者超越的。所以在出奇上就要想办法。     怎么想办法,就是它没有用心做或者没有主力做的东西,我们当成核心,我们当成主力。大家看看我们做了什么。     这就是我们差异化和创新力,差异化是舍得实现异军突起快速实现弯道超车必经之路,创新是舍得拓新全亲市场增加市场份额核心举措,唯有坚持差异化创新发展,才能赢得市场,取得突破。     首先我们每年在增加投入,在数字化这一条上已经每年投入几千万,甚至上亿。无论是动态溯源系统,每一瓶酒都是可以扫码,到现在看到还在增加,每秒每分都在变,你就知道这瓶酒年龄是多大。我们的共享仓库在全国现在已经建设完毕了,未来经销商跟我们合作不需要压货,比如今天上午开会,郑州经销商很高兴,我不用垫资,一个单子过去,你们就送过来了,在C2B云店这方面,我们也有很大的突破。这是在数字环上。     我们锁定三大战略:     第一,   老酒战略。因为这是本。本立而道生。 我们坚持把老酒作为战略来打,就是形成舍得就是老酒,老酒就是舍得的认知,占领在消费者老酒中的心智。这个差异化为什么别人说,你说老酒,大家都在说酒老,为什么说你是差异化?但是没有任何一家当做自己的第一核心战略。而我们把它当做第一核心战略的。     第二,年轻化。我回头会讲。     第三,国际化。     我们先说老酒。 我们从产品上开始区隔,双年份标注,动态酒龄标注,复兴历史上沱牌老酒。我们不断向更高圈层发展,比如艺术舍得,获得了《罗博报告》年度白酒品牌,被胡润百富评为最佳表现奖,这个酒是我们舍得最贵的酒,4480一瓶。没有经过调度,20年老酒,没有经过任何勾兑,出来以后自然降度64.5度,是这么一款产品。     接下来讲年轻化战略。我要多说几句,有一个品牌曾经很厉害,它掀起白酒年轻化风潮,这就是江小白,因为其他都在模仿。但是现在也出现问题,这就是说江小白出现的问题,原来80年代,80后为主,这些人在大城市里面是一种精神迷茫,所以当年的那种共鸣,非常强烈。但是现在95后不一样,一点都不迷茫,非常的清醒,他们清醒到什么程度?曾经有一个员工离职的时候,本来想作为一个老大哥讲讲未来路怎么走,结果教育我,为什么离开你这个公司,当然不是舍得。也就是说现在的小孩非常的理智,非常的独特,非常的清醒。     我们如果还只是用自己想要表达的一些方式跟他共鸣,已经不行了。     我们要用新的跟年轻人沟通的方式,现在的年轻人喜欢什么,我们要怎么做。     第一 高颜值。刚才朱老师讲到茶叶,我看也是非常漂亮。我们看看舍得年轻化在颜值什么表现。舍得怎么做出这样的东西,这在传统理论里面,怎么把我们五千年来白酒,这么传统庄重,以黄色红色为主的瓶子,怎么变成这个样子?很多人都觉得不可思议。但是,这一款酒在年轻人很多场合非常喜欢,而且年轻人还买回去做收藏,我们线上销售非常好。这是我们跟艺术家联名的大笑沱牌舍得。我们跟完美世界游戏联名,这个也是年轻人喜欢的。我们跟神雕峡侣、京剧IP联合。我特别想说这个,这个设计师是非常年轻的95后,他这个打扮就像一个神话里面人物一样,但是我们恰恰就用这样一个设计师,你看这是我最喜欢一款作品,把我们秦汉唐宋几个时代文化,跟现在的动漫、新的文化结合得多么好,看上去多么得和谐,这一款产品,也是很多年轻人非常喜欢的。 产品要有颜值,要去年轻人喜欢的地方,这个我们不讲了,我们要多布局。我们要跨界,我们要用直播,这是我们找了一些网红,最美酒厂里面做了很多直播,从他们的视角,从他们的表现,从他们的表达,让更多年轻人去感受什么是最美的酒厂。     这都是我们做的一些传播方式。     第三,国际化战略。     本身我们的文化在历史上,五千年长河里面,源源不断影响着其他国家,但是,今天来看,我们做得远远不够。因为舍得这个名字,本身就能够代表一些中国文化,我们希望通过舍得的努力,让中国的文化、中国的白酒文化能够一步一步影响世界,这是我们的想法。 这条路很难,但是我们要走下去,虽然我们老大哥也在做国际化事情,主要做产品层面的销售,真正用大国思想的文化来传播,我们希望我们能做出一些比他们更前一步的努力。     我们的方式也是跟世界文化进行交融,这是联合毕加索做的一些产品和活动。这个是目前全球最贵的在世艺术家大为·霍克尼·路易十三作品,我们入驻全球免税店。     我们靠什么做传播?我们做了四大IP,大国芬芳,舍得智慧人物、舍得玩酒节、沱牌舍得文化旅游区。以酒为媒,向世界传递白酒文化,分享舍得精神,这是我们的目的。     大国芬芳,这是舍得酒业重金打造以五千年白酒典故、文化、场景里面再现的一个歌舞,这个质量非常高。 它获得很多荣誉,我们2020年春节戏剧晚会、元宵晚会都上演,作为一带一路文化使者已经三年在欧美各国巡演,并献礼两会,为什么?因为我们每一句舍得广告,完全是传播白酒文化,用文化方式感染世界。     舍得智慧人物,我们通过一个一个生动奋斗者精神,刚才华为讲以奋斗者为本,我们把舍得这个古老的文化,有舍有得文化,升华到年轻人更为推崇奋斗文化,我们找的IP也在升级,从最先开始的是和四五十岁的人所崇拜那些偶像,变为更多年轻的包括像薇娅,包括杨紫,包括郭麒麟这些年轻人喜欢的IP,以他们舍得精神,没有舍就没有得,他们没有舍那么多年岁月艰苦的训练,艰苦的磨炼,也不会成长为年轻一代的明星,所以我们用智慧人物来发挥弘扬励志新一代舍得精神。     玩酒节,我们用老酒,但是我们说玩老酒,也是把老酒和年轻放在一起。     这是沱牌舍得文化旅游区,既有软化也有现代,我们把世界各地艺术家都与舍得精神为主题,创作大量画作、雕塑等很多东西,我觉得如果我们有幸的话,欢迎大家都去看一看。     最后,来做一个总结,12万吨的老酒,给了我们打造老酒品牌的第一资本,但是,仅仅有这个是不够的,我们需要差异化、创新化的策略以及传播,我们就要创新媒体传播,在这一块我要讲,我们在央视这两年连续缩减投入,目前在央视已经变成有史以来投入最低的时候,但是在新媒体投入是非常大的,这个也是考虑,我们在央视或者说传统媒体投放,勇敢超越不了前面老大哥,但是在新媒体投放可以做第一,所以我们声量取得非常好的效果。在创新媒体传播上,目前打造自媒体矩阵,自媒体体量已经是行业第一,传播强势曝光,很多都是在自媒体上看见我们的东西。     我们是请欧洲的奢侈品的广告导演来拍我们这个广告,用当代审美呈现舍得老酒,老酒不一定做得老气横秋,也可以更时尚。     舍得我们希望它不断打破传统,追求差异化价值,持续创新焕新品牌力,率先占领老酒行业高地,以老酒行业发展为已任,通过多样化传播和营销举措,培育消费者认知于忠诚,舍得既是老酒先驱,亦是时代探路者,我们希望舍得,变成老酒第一品牌,所以,我在这儿因为时间有限,就没有展开讲,有更多东西也想跟朋友们分享,最后很高兴能够代表舍得,所以非常感谢主办方《销售与市场》,也很高兴在这儿认识诸位企业家朋友,也欢迎大家去世界最美酒厂看一看,我们已经走进一千多家名企,也希望在明年有更多名企走进舍得,最后我祝本次盛典圆满成功,祝我们在座各位大家的友谊像舍得老酒一样醇厚悠长,谢谢!

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