营销数字化：一半是2B，一半是2C_淘多多

　　新媒体干掉了市场部，数字化干掉了销售部。“干掉”这个词可能用得重一些，本意是催生出新能力的市场部、销售部。市场部的重心是研究C端，销售部的重心是研究B端，所以今天我们就继续沿着营销数字化路径聊聊关于B和C的话题。
　　 关于B和C的故事
　　关于营销的关键词其实就两个，一个叫B，一个叫C，C大概代表需求（消费者、用户），B大概代表满足需求的路径（渠道终端）。
　　这个世界上最大的痛苦：一是有需求没路径；二是有路径没有需求。如此两种，大概在商业上都不成立。商业上不成立的营销大概是镜中花、水中月、空中楼阁。
　　在日常交流中，经常听到两种“得天下”的声音，也可以称之为两个流派：
　　1.得渠道者得天下。大意是有了经销商，有了终端，市场就会有的。对于市场在线下的营销人员，对此深信不疑，暂且称为2B派。
　　2.得消费者得天下。大意是有了消费者市场也就有了。这个声音会有两个流派，一是流量主义，关键词是流量和粉丝，主要关注流量的大小和粉丝的多少；二是产品主义，用产品把消费者哄高兴了，问题也就解决了，暂且称为2C派。
　　现实的商业世界里，也被一分为二，大概称之为线上、线下（杂交商业即融合）。在线上逻辑的2C派里面只有C，没有B的概念，只要和消费者建立了连接，线上商业就有了一万种可能。在线下商业的2B派意识里，有2B但是和C之间是断层的，因为2B商业里面，和消费者建立连接只能靠媒介和线下流量，媒介基本是指广告、口碑，线下流量基本靠地段。
　　两派之争泾渭分明，观点上也经常打架，互相鄙视，甚至相互矛盾：2B主义者认为自己的盾坚固无比，2C主义者认为自己的矛无坚不摧。
　　 BC分离和BC一体化
　　纯线上无B，纯线下无C。BC分离是社会化分工的结果，尤其是在工业化大生产的背景之下，产生了职业和岗位的分工，对于一个企业来讲，有专业的人去研究C，有专业的人或团队去研究B。
　　做C的目的很明确，主要工作就是哄消费者高兴，然后慢慢形成品牌。做B的目的也很清晰，找出能够有效包围消费者的阵地，然后占领它。
　　品牌是庞然大物，规模小了叫品牌有点磕碜。所以在工业文明之前的农业文明时期，因为传播媒体靠口口相传，传播效率低，覆盖面也不会太大，能够影响几个村就很了不起了，所以就叫口碑。
　　品牌时代BC是分离的，从厂家角度而言，虽然能够熟练操控媒介，但是和消费者是处于失联状态的。最多厂家能够知道自己的消费群大概年龄、职业、性别等大标签，但是如果要问这些消费者叫什么名字，怎么建立联系，企业估计就会一脸茫然……
　　BC天然分离是工业文明时期的特有产物，C端断层和失联也是这个时代的特征。反观在农业文明时期，因为客群相对较少，有些掌柜的甚至可以过目不忘，形成一个有连接的客群，BC反而是一体的！
　　进入互联网时期，BC一体化又得到了实现：如果把线上电商平台（包括社区团购、商城、云店等形态）读作B，那么和C的连接因为互联网技术得以实现，最简单地看一下后台，就能大概率找到某个消费者的追踪痕迹，也就是说BC连接紧密，形成一体。
　　 营销数字化：左手2B，右手2C
　　营销数字化的根本目的是什么？这个话题一定是要站在品牌商角度上去回答，否则就会陷入无聊的争执和疑惑中。
　　零售角度和线上角度的字典里就没有B的概念，眼里只有C，表达语言基本上是用户万岁，用户万能。营销能力基本局限在：1.想办法去弄更多的用户进来，常用语言是连接、粉丝、流量等；2.把用户钱包里面的钱更多地掏出来，常用语言是经营用户，用户价值等。
　　有立场的观点才是精彩的观点，所以观点基于屁股，屁股决定视角；摸到大象鼻子的一定认为摸到大象耳朵的人说得不对，原因在于线上型企业天然能力是2C，线下型企业天生神力是2B。一个最锋利，一个最坚固，矛盾自然产生。
　　大部分企业还是BC兼备的，线下渠道终端，线上粉丝键盘。工信部中国电子信息产业发展研究院近日发布报告显示：2019年，我国家电市场零售规模达到8910亿元，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。预计2020年，家电市场线上销售将持续增长，渗透率或将达到50%。2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。
　　很多企业或者行业不得不面对线上线下28结构甚至37、46、55结构。2C数据与品牌有关，是传播、研发主阵地，2B数据与渠道有关，是管理、经营的主阵地。单一维度的数据都是不丰满或者畸形的；单纯的用户思维可能会忽略商业的本质，让企业经营的脚步跟不上灵魂的节奏；单纯的渠道思维可能会忽略市场的变化和进步，容易使企业固步自封，只会低头拉车，不会抬头看路。
　　弄得好2C，搞得通2B，这是每个企业构建中台的基本支撑，也是企业营销数字化系统的基本功。对于一个营销组织而言，能够左手2B，右手2C才是用数字化武装驰骋疆场的高手。
　　无论线上还是线下，无论公域流量还是私域流量，所有一切的目的都是解决B和C的问题。路径要么B2C，要么C2B，万变不离其宗！
　　 B做鱼塘C做鱼
　　BC端数据获取的目的和意义是什么？用一句话来总结，C端验证产品能力，B端验证管理能力。通过C端数据的获取，我们能够准确接触消费者信息变化，然后传导到企业研发端进行产品打磨。可以根据消费信息的变化进行基于品牌传播的调性校准，内容制造。
　　B端数据大多是天然存在的，第一类是B端属性和行为数据，例如店名、地址、关键人等信息。第二类属于产品在B端的状态信息，例如一瓶酒在渠道里面的流动信息，在哪个店以什么样的价格卖给了谁，在渠道环节停留的时间等。这些信息的抓取对于渠道管理至关重要，同时也能获取产品流转速度、效率等基础资料。
　　在物质匮乏时期，B端也就是渠道的作用是触达、包围、排斥。把产品实物和信息触达给消费者，把消费者“温暖”地包围起来，让产品随处可见，触手可选；排斥对手和消费者见面的机会。B端的大坝就把消费者围在一个池子里面（区域），阻挡对手渗透，这个时期，消费者就是池塘里面的“鱼”。
　　物质相对充足、过剩后，B端的大坝作用依旧在，但是“鱼”的选择机会变多，电商兴起之后，消费者就被电商像鱼一样钓走了……
　　大坝的高度、深度、厚度和资源能力、管理能力成正比。也就是前面所说的B端验证管理能力的说法。无论如何，鱼塘里面还有多少条鱼、什么品种、喜欢什么饵料，不能再靠经验去判断了，而是要数据化地表达出来：B端大坝的工作状态，C端鱼的数量、喜好、位置……
　　大概这就是营销数字化的魅力所在。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 方刚)
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来源：第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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