企业突发事件如何处理? 《紧急公关》给你答案!_淘多多

企业突发事件如何处理? 《紧急公关》给你答案!_淘多多

营销学淘多多2021-04-09 0:00:00A+A-


近日,由惠楷栋执导,黄晓明、谭卓等主演的电视剧《紧急公关》同步登陆央视8套和优酷视频,该剧因揭示公关行业内幕、讲述公关人的职场故事而引发众多行业人士关注。 从网友对《紧急公关》的评分来看,该剧口碑不甚理想,但所谓“外行看热闹,内行看门道”,《紧急公关》中讲述的企业在应对公关事件时的台前幕后值得企业重视。 龙乾公司解聘患癌员工案:舆论中的情绪与真相
《紧急公关》中,龙乾公司解聘患癌员工案是许多现实事件的反射,包括德勤辞退患癌员工、拼多多员工猝死,以及最近曝出的某企业员工奔丧被辞事件。 剧中的刘革是龙乾公司的一名员工,因连续两年业绩不达标,被公司解聘。经济重担下,刘革不得不马上去找工作。他希望得到和龙乾公司一样的薪资,可其他公司都不肯按这个标准录用他。生活的压力让他不堪重负,倒下进了医院,这才知道自己得了末期肝癌。 家庭经济支柱的倒下,让刘革的家庭无法承受,于是告龙乾无理解聘,希望拿到一些赔偿。龙乾公司的华总对刘革家属索要一千万元赔偿的行为不能认同,认为这是敲诈行为,选择让警方介入处理,舆论一片哗然。 此背景下,林中硕以华总的采访视频为素材,做了一段恶搞视频,用鬼畜的方式重新阐述了整个事件。通过此次公关行为,林中硕让华总的冷血形象转型为萌系老头,同时扭转了不少负面舆论,“理解”的队伍日渐庞大。而华总最后对刘革家属的谅解书,也让公众了解到华总的霸气和强势来源有苦衷,其内心深处还是一个慈悲之人。 至此,龙乾公司解聘患癌员工事件告一段落。从公关的角度来看,剧中的林中硕使用了一种叫“狂欢化”的方法。在大众愤怒于员工患癌被辞时,仅是讲道理是讲不通的,而通过恶搞视频,将原本强势的公司鬼畜化、将原本沉重的话题柔和化,化解横亘在真相与舆论之间的愤怒情绪,大众才得以透过情绪去了解真相。 网络舆论中,人们趋向于同情弱者,把强势的公司领导形象转为弱势,往往会扭转舆论的方向。毕竟,网络环境下的人们往往更倾向于情绪的宣泄,而不是对事件进行理性分析。舆论的世界里,事实只是表象,情绪才是所有争端的根源。
锐动商标案:一场市场与法理的辩证
《紧急公关》中,“锐动商标案”的剧情也很值得观众深思,该案件取材于两个较为轰动的商标纠纷案,即王老吉与加多宝的商标纠纷、红牛商标争夺案。 “锐动商标案”剧情大致如下: 枫园集团研发了一款饮料,由于当时运动功能饮料的市场还未兴起,所以始终没能做出成绩,索性将“锐动”商标授权给百凰集团生产。后来枫园集团发现百凰违反授权合同,甚至通过锐动的品牌衍生出一系列产品,已经构成严重的侵权行为,因此决定要求终止商标授权合同。 在法律上,枫园集团确实占上风,因为对方侵权事实成立;而在舆论上,枫园集团又理亏,外界都认为是枫园看锐动商标市值大涨眼红了,两家公司也以此为争论点展开了一场法律与舆论的斗争。 虽然剧中的商标之战以双方共同运营和平收尾,但在现实中这种争夺往往是愈演愈烈。以王老吉与加多宝之争为例,从商标之争,到广告语之争,到独家配方之争,再到最后的红罐包装之争。 单以法理而言,“王老吉”商标、配方属于广药集团,授权期结束后收回商标本无可厚非;然而从舆论的角度来看,“王老吉”商标在广药集团手中一直反响平平,在加多宝集团的运营下却市值暴涨,广药集团“卸磨杀驴”的做法无疑会让人强烈不满。法理上稳操胜券的“王老吉”在市场上节节败退于“加多宝”也变相印证了这一点。 在法律上占优势的人,未必公关占优势;在公关上占优势的,法律又未必占优势。对比《紧急公关》,或许广药集团与加多宝集团像剧中一样握手言和,重新敲定代运营协议,才是更好的共赢手段。 从目前的市场运营来看,加多宝与王老吉都没有较纠纷之前拿到更多市场,这不能不让人遗憾。
“逗鹅冤”事件:教科书式的危机公关
去年六月,由腾讯起诉老干妈所发酵出的“逗鹅冤”事件,可谓是危机公关的典范。我们以危机公关的“5S原则”来分析老干妈的公关动作: 首先,系统运行。老干妈方在内部自查发现该事件确与老干妈无关后,迅速收集好相关证据,第一时间报警并积极准备应对预案。同时通过媒体发声,向公众传达老干妈从不做推广营销的事实。 其次,速度第一。在6月30日法院裁定诉讼有效、事件开始发酵时,老干妈积极回应,阐述自己所做的自查措施,并表示公安机关已于6月20日对此立案侦查。 最后,权威证实。7月1日,贵州警方发布通告,证实该案件与老干妈无关,系三人伪造老干妈印章,与腾讯签署运营协议。 此次事件中,老干妈准确地评估了各种风险,将危机公关的工作前置到危机事件发生前,将本来可能导致危机的事件成功反转,同时也大大刷了一把品牌声势。 事件反转后,腾讯的应对措施也很有看点。 面对无可否认的事实,腾讯开始受到公众的审视:为何3个骗子能骗过腾讯的层层审核?为何腾讯在未充分调查的情况下,便贸然起诉老干妈? 腾讯方团队针对此展开公关动作: 首先,腾讯以一句“一言难尽”对被骗过程进行说明,给公众一种“宝宝心里苦,但宝宝不说”的既视感,把被骗后的委屈表现得淋漓尽致。 其次,腾讯提到“欢迎广大网友积极提供线索,我们自掏腰包,准备1000瓶老干妈作为奖励”,拉近与公众距离的同时,委婉地向老干妈表示歉意,树立了一个知错就改、心胸开阔的形象。 随后,腾讯高管和旗下各个品牌转发,并围绕“腾讯你个憨憨”来集中发声,打造“傻白甜”的企鹅形象,转移公众注意力并博取同情。 最终,将此次事件以“逗鹅冤”的戏谑口吻盖棺定论。 通过危机公关,腾讯不仅避免了公众对其管理制度的质疑,更是以傻白甜的形象引起公众的热议,也难怪有网友表示:腾讯在老干妈身上丢掉的,都通过公关找了回来。
企业应如何进行危机公关?
危机公关事件的处理中,业界较为通用的是“5S原则”。除了上述老干妈所用到的三个原则之外,还有两个原则需要注意。
1.承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 危机发生后,公众主要会关心两个方面: 一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点,即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执己见、加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。 另一方面是情感问题。公众注重事件中所夹杂的情绪,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。
2.真诚沟通原则(SINCERITY) 企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点,一举一动都将接受质疑,企业应主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通、说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。 作为市场主体,企业难免会遇到各种“灰犀牛”和“黑天鹅”式的危机事件。尤其是互联网时代,负面信息特别容易被迅速放大,甚至被人断章取义地曲解,如何在有效的时间内进行有效的舆论引导和“管控”,最能考验企业的公关能力。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/王泽霖)
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