熊掌咖啡走红,产品的“可见性”有多重要?_淘多多

熊掌咖啡走红,产品的“可见性”有多重要?_淘多多

营销学淘多多2021-04-19 0:00:00A+A-


近段时间以来,在上海永康路上有一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。
这家店铺的门面只有一个小小的“山洞”,毛茸茸的熊掌会将做好的咖啡从洞中递出,还会跟客人时不时地互动,比如“比耶”、摸头、送玫瑰……又萌又治愈,被网友称为“最暖心的咖啡店”。
关于熊掌咖啡走红的原因,业界有各种复盘,譬如:帮助残障人士就业的背景、充满惊喜的游戏感、暖萌体验带来的社交货币……这些都很有道理。我认为除此以外,还有一个很重要的原因,是基于“熊掌”这一别具趣味的视觉识别,有效提升了产品的“可见性”,让品牌具备了穿透网络的高能见度。
说到产品的“可见性”,也即“产品是否容易被人们看到”,是个非常重要的因素,它为我们精准的营销和传播,提供了重要依据。
譬如,方便面为什么比挂面的品牌多?同样是内衣,文胸和保暖衣在营销打法上有什么区别?台式电脑和笔记本电脑、客厅家具和卧室家具,在品牌诉求上有哪些不同?这些,都可以从对产品“可见性”的洞察上得到解答。   为何方便面比挂面有更多品牌? 关于这个问题,很多营销人曾有过精辟的解释,在这里我补充一个重要原因:方便面在食用时,更容易被别人看见,比如外出旅行时、同事们一起加班时、年轻人在网吧打游戏时……
这些场景,都是人与人之间在一起且容易被看见的场合。因此,为了满足消费者在人前显得有个性、有面子,产品也需要有独特颜值和个性。
而挂面在食用的时候,一般是在家庭用餐的场景下,很难被家人以外的人看到,因而消费者就不会那么关心其设计感或者调性,而是更关心价格,这样产品的差异化空间就小了,品牌自然就会少一些。
不过,产品是否可见有时候并不能一概而论。
同样是电脑,台式电脑主要在公司和家庭内部使用,很少移动,它是内隐性的,功能、配置是第一位的;但是笔记本电脑,有时候要带去咖啡厅办公,带着去见客户,这关系到个人品位,乃至客户对公司实力及专业度的判断,具有很强的外显型,因此其品牌、设计也是非常重要的。
同样是家具,像沙发、桌子、电视这类客厅家具,由于要经常待客,客人常常会根据你的家具、装修等判断你的品位,因而它们是偏外显性的,设计风格、品质感非常重要;而像衣柜、床这类卧室家具,别人是看不到的,因而消费者更看重产品是否优质、舒适以及对健康是否有利。
同样是内衣,文胸和保暖衣就有本质的区别。文胸的使用,不仅关乎自己的舒适健康,也关系到夫妻关系,还关系到因修饰身材带来的社会观感,具有很强的外显属性,因而款式多样,产品诉求点也很多,比如维密的性感内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣。而保暖衣则更偏纯功能型产品,消费者更关注品质和保暖,因而其款式也相对少些。
另外,内隐性产品的内隐程度也不同。比如像鼠标、餐具这类日常用品,尽管他人的可见性不高,但是因为使用者自己会每天看到,因而设计上也会很重视人性化,其高颜值更多是为了悦己;而像扳手、钳子这类很少用的工具产品,就很少重视设计感和情感价值,更偏重产品品质。?   利用产品“可见性”
创新营销玩法
知道了产品“可见性”的原理,我们就可以做针对性的营销优化,从而更精准地促动产品传播和动销。在此,我总结了两种常见思路:一是分清内隐性产品和外隐性产品,采取不同的营销玩法;二是尽可能提高产品的“可见性”,让产品更容易被感知和传播。
1.分清“内外”,各个击破
从前面的分析可以看出,外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的,引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。比如,如果将高档沙发诉求为尊贵、成功,那还说得通;但是如果要将高档油烟机也诉求为尊贵、成功,那就行不通,因为你家油烟机别人根本看不到,也不会用油烟机来炫耀高贵。因此诉求对家人更深层的呵护更为恰当。
对于外显性产品,我们尤其要重视产品的颜值和格调,不断问自己:能否帮助消费者立起自己的“人设”?能否刺激他们发圈晒图?能否帮助他凸显财富和地位?能否成为增进人际关系的无声媒介?
一种有效的思路,是选择相关“参照群体”,也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师,红酒领域的酿酒师,服饰领域的时尚达人,高档产品中的企业家/CEO,农用产品领域的种养大户……让这些人的示范行为,被其他人见到,就会引起模仿跟风。
另一种有效思路,是让产品“媒介化”,也就是让产品本身具备内容和话题,自带裂变的特质。具体实现方法有很多,比如:产品包装附走心文案或文化艺术作品(如江小白“表达瓶”)、提供可互动的趣味功能(如奥利奥音乐盒饼干)、产品含有特殊噱头(如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋)、产品包装美出天际(如茶颜悦色)、产品跨界联名(如大白兔香水)。
对于内隐性产品,可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时,这类产品也可以使用感性诉求,只是这种诉求更偏向内在的自我表达,而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床,你可以诉求“过一种自在的生活”,而不必随大流说是“尊贵的享受”。
2.提高产品“可见度”,引爆社交裂变
营销学里有一句名言,叫做“重要的不是事实,而是感知”,这就需要结合消费者的五感体验,让产品感官化、视觉化。
这里,我总结了以下三个小技巧:?
(1)建立核心的视觉符号。
我这里讲的视觉符号,不只是Logo,它包括了品牌和产品的核心的视觉要素,比如标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等。
像日本的熊本熊、代表胜利的V形手势,以及现代公益事业中的红丝带、粉丝带、彩虹旗等,都是经典的视觉符号,凝聚着深刻的文化内涵。
而在商业世界,视觉符号可以帮助消费者清晰地辨识产品,形成鲜明的印象,长期来看还可以沉淀为经久不衰的品牌资产。比如麦当劳的金拱门、可口可乐的瓶形、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子……
前面说的熊掌咖啡,“熊掌”这清晰的视觉符号,带有萌趣、真诚和温暖的内涵,凸显了品牌独特的调性,也让品牌更加具象化、人格化。还有美团和饿了么快递小哥的头盔造型——袋鼠耳朵、竹蜻蜓,既传递了品牌的亲和力,又吸引了极大的社会关注。
(2)从感官上暗示产品性能。
很多时候,消费者只能通过肉眼对产品品质进行简单的评价。因此,我们在研发设计产品时,要善于将产品卖点变得更加直观,让消费者借助产品外形,就能联想到产品的好品质。比如说,果汁饮料里直接加入大果粒,让“真的果粒”卖点看得见;将家庭超值装的体积做很大,让大妈们感觉超实惠……
针对人们瓶装水喝不完就扔掉的情况,LifeWater品牌设计了一款“公益水”,只有半瓶,包装上印有缺水地区的孩子形象,而空出来的那半瓶水,将由LifeWater公司直接捐助给缺水地区的儿童。半瓶水的包装,很直观地把产品公益概念凸显出来。
还有一些防晒产品,内包装上附有感应区,当太阳紫外线超过一定值时,就会变成紫色,提醒消费者阳光太强烈,要涂防晒霜了。
(3)内隐性产品的“外显化”。
内隐性的产品,如果合理“外显化”,非常有利于传播。比如说,将产品的功能卖点,用具象可感的语言表达出来,如乐百氏的“27层净化”,或者用直观的icon图标将技术、卖点或配方可视化,像英特尔、酷睿这些芯片,都设计了专门的icon,我们买电脑时都会看到。这些icon直观形象,更容易进入心智,可以帮助这些芯片成功地打造成“要素品牌”。
再比如,为庆祝新门店开业,宜家将巴黎市中心地铁站改造成了小型样板间,墙上挂满了1500件高脚凳、床单、台灯、收纳箱等,让这些平时难以被看见的产品,让所有坐地铁的市民都能够看见。
产品的可见性,是一个重要属性,它直接关系到产品的价值来源和需求关注重点。对于一件产品,我们首先要判断它是外显的还是内隐的,然后给出针对性的营销策略。同时,我们还要通过视觉符号、直观暗示以及内隐性产品显性化等方法,提高产品的可见性,促进产品社交裂变。(李兴,十余年品牌营销工作经验,深谙品牌全案营销策划) 编辑:
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(作者: 王兴)
责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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来源:第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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