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林良旭（战略营销顾问、“怪兽先森”公众号创始人）

问：小吃饮品店模式，如何存活？

答：1.选品上满足多元化需求。小吃店如果只是解决了尝鲜的需求，就会在场景上受限，导致客群基数窄，难以支撑整个门店成本。所以，最好还能满足解馋和部分代餐的需求，把快餐的部分流量抢过来。小吃快餐化，扩大自己的客群基数。

2.定价不能过高。小吃基本属于刺激性消费，看到了随机买来尝尝，不像其他正餐品类的目的性消费。所以要降低尝试门槛，最重要就是价格的门槛。

还有一种定价策略，就是小份定价。每个产品的价格也不高，比如5~8元，总价控制在30元左右。这样，既可以满足消费者的多种搭配需求，也能满足和身边朋友分享的需求。

3.选址决定生死。点位的选择非常重要，要考虑路人在这个位置上的流量动线，了解从这边过去的群体要做什么，从那边过来的群体又要做什么。同样一条街，不同方向，生意会天差地别。

4.门头招牌。实物呈现的效果是大于图片和文字信息的，所以一定要在最显眼的地方直接呈现实物。哪怕没有实物，做一个菜模也好。这种模式，门头的获客非常关键。

做好以上几点，结合合理的成本结构和运营，相信生意不会太差。

赵文华（天能电池集团股份有限公司市场与品牌部总监）

问：如何下达营销指令？

答：首先，营销指令不能出现形容词。作为营销管理者，不能总是用模模糊糊的概念、让人产生不同理解的词语来下达指令。

比如，一家公司为了半年度冲刺业绩报表，让区域管理人员跟进代理商打款备货，要求代理商备货超级库存。这种指令就无法执行。为什么呢？因为“超级库存”太抽象，可能10个人有10个人的理解，同样也会有10种执行的标准。整个团队在执行的过程中就会出现损耗，出现代理商之间相互沟通，进而和公司博弈的情况。因为代理商备货打款有多有少，最终结果不会太好。正常的打款备货指令，一定要有数字，把标准明确到位。正确的营销指令是：让代理商打款备货2个月的库存，为半年度冲刺业绩。

其次，营销指令一定要涵盖成功三要素：目标、责任人、时间。目标一定要清晰，可量化，用数字表示出来。责任人一定是一个人，责任除以二，基本等于零。承担目标的责任人只一个，但他可以有团队，再次进行细化目标，但是责任人始终明确就是一个人。时间更是要设定好，细化到周、到天。目标越细化，达成的概率就越高。没有时间的约束，没有时间的界定，所有的营销指令注定成空。

再次，营销指令一定要有奖惩机制护航。做一件事情，每个团队都要和自身的利益挂上钩。明确做到了有什么奖励，做不到有什么惩罚。奖励要注重精神与物质的结合，惩罚也是如此。单纯的只在物质上奖惩，没有精神上的辅助，没有仪式感，没有赋予更多的内涵和意义，这种机制是残缺不全的，是只做了50%的功课。

例如，某大区6月份任务5000万元，完成了奖励团队5万元奖金，并给予颁发优秀红旗，颁发金牛奖，给每个团队成员颁发荣誉证书。如果没有完成，团队最后一人降级处理，团队每个人绩效打8折，并给予团队蜗牛奖，大区经理理光头，成员每人100个俯卧撑，全公司公示等。这样的奖惩颁布后，团队就会有一种胜则举杯相庆、败则拼死相救的团队精神。

贾昌荣（营销管理人、互联网观察家）

问：如何将产品“内容化”？

答：好产品自己会说话，可传达令消费者做出高效购买决策的足量信息。产品即内容，包括四个层次：一是标签，即品牌名称、主题元素、注册商标；二是品质，即物质功效、核心原料、辅助材料、核心技术、特色工艺等；三是形式，即内外包装，包括包装形式、材质、规格、包标、工艺、色调、 slogan、文字说明等;四是附加价值，包括价格、服务、赠品等。

产品内容价值体现为三点：第一，吸睛品牌及产品名称；第二，色彩基调与主题文化；第三，文字“内容点”，新潮、有趣、有料、有价值。内容愉悦人心并紧扣人设画像，进而影响消费者意愿，动销自然水到渠成。

产品内容服务销售情境，展示“物设”，吸引“人设”。营销需要“三个货架”：云货架，即电商平台需要对产品内容精致化展示，如主图多维直播/轮播或视频展示，商品详情页内容翔实化、吸睛化；卖场货架，即为消费者创造线下消费情境，制造高频购买与首次冲动购买氛围，而让消费者瞬间惊叹并驻足的唯一理由便是产品包装；心智货架，即消费者大脑只能保留有限品牌信息，同品类只有七个品牌可进入消费者大脑“采购名单”，而进入心智货架的关键是简化产品信息，即“内容点”，简单易记是唯一胜道。

袁海涛（众生活社群创始人）

问：我是做 K12教育的，主要负责高中线，想问下应该去哪里开拓高中生家长的渠道，进行拉新？

答：我在《社群新零售》一书中讲到了社群打造四部曲，第一部是“社群构建九剑”，指的是构建社群前，要考虑清楚的九个要素，其中第一剑就是“用户剑”。

用户剑的意思是，首先要瞄准你的用户，熟悉他们，给他们画像。你针对的是高中家长，那么你需要清楚，你要开拓的、符合你的产品定位的高中生家长，他们的生活习惯、上网习惯、聚集习惯、购物习惯、收入水平分别是什么，然后就可以找到他们了。

两个办法：一是找到他们聚集的地方，比如高中生家长微信群、 QQ群，高考相关的论坛、贴吧等；二是找到能批量聚集高中生家长的节点，和他们合作，这些节点包括学校、培训机构、老师……

拿我自己举例，我是初中生家长，前几个月学校发了一个通知，说是有名师讲座，于是我就去了，到最后花了3000多块钱买了一套光盘和几本《提分宝典》小册子。

龚其形（转化能力创始人）

问：团队怎样保持目标的一致性？

答：第一要有共同的价值观。统一思想才能统一行动。具体有3个方法：

1.企业文化宣贯，通过团队活动、文化上墙、企业培训落地；

2.明确企业发展愿景，团队里每一个人都知道企业未来的发展愿景，融入每个人的工作中；

3.组织迭代和优化，根据企业不同的发展阶段和市场的趋势，优化组织架构，建立共生组织。

第二要有共同的标准。标准不统一，就没办法考核。通常采用定量和定性的方式制定标准，具体有3个方法：

1.企业营销部门采用定量的方式考核，如具体完成率多少、增长率多少、回款率多少；

2.非营销部门，以工作的完成度、具体的完成时间和完成质量作为工作的考核标准；

3.将企业的核心目标作为抓手落实到团队的每个成员，比如当下这个阶段增长率是核心，围绕这个标准，全员赋能公司的业绩发展。

第三要设定关键节点。明确设定工作、时间的关键节点，才能保证目标有效完成。具体也有3个方法：

1.定量的工作，比如设定月度、季度、半年度、年度考核，明确具体完成多少；

2.定性的工作，按照项目的时间节点跟踪和考核，比如百日计划；

3.过程监控，建立日常的工作跟踪机制，为了结果好，提早进行节点的考核，比如每日跟踪、会议跟踪。

陈引榷（一个为连锁而生的思享家）

问：我现在只有3家直营店，品牌力有限，能发展加盟吗？

答：很多人都有一种误解，就是认为只有品牌具备相当影响力时，才能去发展加盟，否则潜在加盟商为何要选择你。但实际上恰恰相反，加盟是提升品牌影响力成本最低、效果最好的方式之一。企业每开一家加盟店，就相当于多了一块活广告牌。

品牌力只是加盟商决定是否加盟的因素之一，而行业和赛道是否足够有前景、赢利模式是否科学、管理和营销系统是否完善、生意本身是否火爆等更为重要。况且，“品牌”也要看你怎么界定，绝大多数品牌出了本区域谁也不认识。实践证明，大量知名连锁品牌都是通过加盟快速扩张而最终成了品牌。

崔自三（实战营销专家）

问：企业应该如何设计营销薪酬方案，才能既提高大家的积极性、主动性，又兼顾企业战略绩效，长短结合，让企业走上稳健发展的路子？

答：要想设计一份有效的营销薪酬方案，首先要了解一下常见的五种薪酬设计模式及其优缺点。

1.固定工资制。优点：保证销售人员有固定的收入，有稳定团队的作用；缺点：难以调动其主观能动性，难以冲刺更高的目标，有点类似于吃大锅饭。

2.底薪+提成制。这是较为普遍的销售工资制度，优点：相对合理，有稳定性又有挑战性，可有效激发销售人员努力工作；缺点：容易造成随意许诺等透支市场的短期行为，导致市场遗留问题或难点。

3.工资+奖金。即销售人员除了可按时收到一定的薪水外，还可获得奖金。奖金的支付是奖励销售人员在推销新产品、增加新客户和降低推销费用等方面对公司的贡献。优点：可以给大家期待，有助于留人；缺点：奖金标准需慎重考虑，多了企业难以承受，少了会让大家有失落感。

4.工资+提成+奖金。利用提成和奖金促进工作的成效。优点：可以使销售人员获得稳定收入和额外的提成与奖金，也可以在管理方面有效地控制他们；缺点：实行此制度需要较多有关记录及数据，因而提高了管理成本。

5.基本工资+绩效工资+即时激励（考核），即绩效工资制。此模式体现战略绩效公平，优点：侧重过程管理，好过程会有好结果；缺点：需要收集大量的数据统计资料，这对销售管理及财务等部门，是一个挑战。以下是模式解析：

此外，企业在设计营销薪酬方案时，还需要结合所处的发展阶段。

通常创业期的企业，可以采取“低底薪+高提成”模式，鼓励一部分人先富起来，带动整个销售团队的工作热情。

如果是成长期的企业，可以采取“基本工资+提成+考核”模式，基本工资高于创业期，提成方面，除了新产品或高利润产品之外，比例适当，但要整体低于成立期的水平。

如果是成熟期或守业期的企业，可以采取绩效工资制，避免贫富分化。同时通过过程指标的考核，以及铺

货率、终端陈列、新网点开发、新产品推广等的即时激励，既能考虑战略长远，又顾及短期目标。如果是管理人员，还要考核团队建设、下属培养、营销执行、市场管理等。

当然，对于既有战略基地市场又有大片空白市场的企业，也可以采取“一企两制”模式：成熟市场采取绩效工资制，固守市场，积极防御；空白市场采取“低底薪+高提成”制，鼓励销售人员挑战更高的薪资和职位。

总之，企业在设计营销薪酬方案时，要学会因时（发展阶段）、因地（是成熟市场还是空白市场）、因人（团队是守成型还是开拓型）制宜。如此，才能更好地运用薪酬考核的杠杆，圆满地完成企业既定的营销计划与目标。

刘大贺（上海蓝狙策划公司董事长、抖音营销专家）

问：我是一个做门窗的，如何提炼卖点和广告语？

答：无论是广告语、卖点还是差异化传播，一定要聚焦。

经过深入了解，我发现客户的产品是“皓安铝木复合窗户”，“皓安”是客户的品牌名，“铝木复合”是客户产品的材料特点，产品是窗户。客户说他的产品最大特点是静音。实际上我调研了一些门窗竞品，发现基本上宣传点都差不多，只不过客户用的是实木的门窗，相对厚一点，隔音效果好点。

产品卖点只能聚焦一点，不能贪多。根据蓝狙对门窗类产品互联网消费数据的调研，我发现降噪静音是消费者关注度最高的需求点。结合皓安门窗特点，蓝狙为皓安门窗提炼出“降噪静音”为主打卖点。

为了凸显这一卖点，蓝狙将“铝木复合窗”，直接改名为“铝木睡眠窗”。通过“睡眠窗”命名，最大化彰显皓安门窗降噪静音的直观效果。名字，比广告语更重要。一个好的细分品类名字，不仅可以直接表达出产品的独特性，还能够快速切割市场。

最后，从广告语、卖点、传播语、产品卖点支持四方面，提炼如下用语，供企业参考使用。

皓安铝木睡眠窗

——怕噪音，用皓安

——专注降噪门窗20年

——隔离7种噪音，还你深度睡眠（汽车喇叭、人群喧哗、广场舞、装修噪音、邻居吵闹、道路嘈杂、雨雪雷电）

——航空级静音标准，与星空，比宁静

——窗外风雨交加，屋内钟表滴答

——皓安铝木睡眠窗，带你远离喧嚣，静享闲暇时光

——别墅级静音门窗（美国加厚红橡木、三玻钢化玻璃、别墅级五金）

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