一篇6万元还被抢着买的文案,怎么写?_淘多多

一篇6万元还被抢着买的文案,怎么写?_淘多多

营销学淘多多2021-08-10 0:00:00A+A-



一篇好文案,能让一家濒临倒闭的桑葚酒企业起死回生,能让一家门可罗雀的酒店因故事变得一座难求,也能让一家鞋企重新走出行业的低谷,还能让一家新创的燕窝企业走向行业的巅峰,甚至能让一本管理类书籍卖到断货……

创造奇迹的文案,背后往往有着许多鲜为人知的要素。


一、文案写作前的准备工作

文案写作如何避免流于形式?

1.厘清文案的目的。品牌推广类文案,需要站在品牌战略的高度上去构思;销售类的文案,则要站在企业战略的角度上去思考,而且绝不是卖完一次就拉倒,还应该成为品牌建设系列的一部分。

2.推广媒介的选择。不同的媒体,文案的内容和表现方式也会完全不同。媒介选择意味着在哪里说,而在哪里说又决定了说什么、怎么说,譬如电视、路牌、淘宝、微信推文和杂志文案等。

3.资料的收集与分析。正常情况下,需要收集的资料包括战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制和物流服务条款以及企业的诉求等,然后针对所需的资料进行系统的分析,之后再决定行文的逻辑和结构,同时对主题进行升华。

4.消费群体定位。消费群体决定了他们的心理特征、购物特点、质量要求和价格敏感度等,这将决定行文时采用的情感共鸣方式。

5.产品线规划和定位。优质的产品是企业制胜的关键,同时也是文案的生命线。因此在构思文案前,要回归产品的品质和独特优势上。之前合作的一家企业,其产品有800多种,杂乱而不系统,而且大部分产品的订单都在两三位数。这种订单看上去单价较高,实际上因为存货、生产线调整、质量资源投入、渠道管理等,最终的利润贡献率很低。因此在整合后,只留下了20余个品种,在一年后销售额不仅没降,还增长了3倍,利润也翻了9倍多。

6.价格定位。价格定位是一项比较复杂的系统工程,也是一门高深的学问,要依据行业的性质、产品的特点、竞品的异同、消费者的心理等来确定。销售文案的一个重要使命,是让消费者感觉你销售的产品让他“买得值”。

另外,文案的措辞还要具有煽动力。比如“过来喝茶”与“喝茶有益健康”,效果会截然不同;而在行文结构上,要有节奏感,通过长中短句的转换,潜移默化地影响受众的情绪,进而唤起受众潜意识的响应。包装、产品说明等,也都应与文案遥相呼应,以协同诠释品牌的内涵。


二、想提升品牌影响力时

作为中小企业,往往没有雄厚的财力进行品牌推广,这时就可以通过制造噱头事件或借势,达到品牌推广的目的。

制造噱头事件方面

1956年,西铁城手表进军澳洲市场时,在当地的报纸、电视、广播里投放了大量的广告,花费巨大却收效甚微。后来他们想出了一招,调整了报纸上的广告内容:某天某个时候在某个地方,将从飞机上扔下一些西铁城手表,谁捡到就归谁。这条广告迅速在当地发酵,当天上万人聚集在广场上,手表按时从飞机上扔了下来,一部分人在捡到手表后惊奇地发现,手表除了一些划伤外居然运行正常,于是奔走相告,媒体也纷纷报道此事,西铁城手表从此在澳大利亚一举成名。

借势扩大品牌影响方面

这里是指借用影响力巨大的公众事件,自己第一个站出来,或者在第一时间进行响应,然后通过媒体的跟进报道,进而被大家熟知的做法。

借势方面也可以采用“傍老大”的方式。蒙牛在成立初期,就曾在广告牌上印出“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”的口号。

话题由头是裂变的前提和基础。不过在此之前,最好事先设计出一句易于传播的超级话语或口号,让消费者一目了然,口口相传。譬如,一支普通的中性笔,凭什么卖到了其他中性笔价格的5倍,且大家还在疯抢?就是因为我们在策划时,使用了大家普遍认可的开光祈福方式,从而变成了一支“状元笔”。

当然,品牌建设是一项长期而艰巨的工作,不可能一蹴而就。尽管文案一定程度上可以提高品牌的知名度,但文案解决不了产品质量、服务质量和售后质量等品牌的内涵问题。


三、当面对产品特点不同时

一般来说,任何一件产品,都有它的独特性,文案的作用就在于设法挖掘产品这种独特的优势。

在一条小吃街上,有个姓李的朋友开了一家鹅肉店。由于周围有牛肉店、羊汤店和炒鸡店等多种选择,而鹅肉又是小众口味,因此他店里的生意一直不温不火。一次跟李老板闲聊时得知,鹅是陆地上唯一不会得癌症的动物,于是帮他策划了一句广告语:吃草的鹅,让你远离癌症。之后,这家小吃店变得人满为患。

小仙炖燕窝找到了行业头部品牌在新鲜和食用便捷性上的短板,以此为突破口,策划了系列推广活动,销量连续增长,品牌也迅速得到消费者的认可。

据说蒙牛真果粒乳饮在2006年上市之初,虽然解决了牛奶和水果营养的结合问题,但始终无法解决果汁的沉淀和浑浊现象。这时,他们的品牌策划团队将计就计,干脆把水果做成了果粒状,变成了“真果粒,看得见”,结果3年销量就突破了9亿包。

因此,一个好的文案写手,能够变劣势为优势,能画龙点睛、点石成金。


四、当面临产品同质化严重时

现在各行各业的产品,同质化越来越严重,在这种局面下,企业如何才能顺利突围?下面分别用不同的案例来进行介绍。

当初创企业遇到同质化竞争时

这是一家地势偏僻的酒店,离主城区约15公里,尽管酒店周围环境优美,但很少有人会为了这种环境,跑到10公里外的酒店来应酬,因此先后转手了几任老板,经营业绩依然惨淡。

后来经过与酒店老板深入探讨,确定了“健康酒店”的定位,也就是针对商务接待、高端聚餐和高端家庭等中高端消费,打造一个食疗型的酒店。这既解决了顾客应酬、交流的目的,也迎合了顾客最为担心的亚健康问题。

这个酒店,除了在服务细节上能感动顾客外,在菜系的设计上,分别有对应肝胆、肠胃、心、肾、肺五脏和综合保健类食谱,每个顾客都可以根据自身的健康状况来点餐。而在每个季节,还会在客人用餐前,免费奉上一碗适合当季养生的保健汤茶,因此很受顾客的欢迎。而且很多顾客在用餐时还会主动在朋友圈展示菜品和前厅打卡地。同时在酒店还限量供应市场上很难买到的原产地保健药材,而顾客的消费积分还能换购酒店专用酒、保真药材和参与酒店的利润分成等。

这酒店的话题由头还包括四限:饮酒限量、订餐限时、药材限购、专用酒限购,订餐时往往一座难求。(详见本刊2021年第2期文章《一家卖故事的酒店》)

当已有企业遇到同质化竞争时

现在很多超市在激烈的市场竞争中步履艰难,但河南许昌的胖东来超市却是个例外。从表面上看,让胖东来赢得市场的是其细致入微、超越期待的细节服务,但本质上却是一种善良的理念和生活的方式。于东来经营的,已经不再是一家商业门店了。(详见本刊2021年第6期文章《胖东来:一个商业灵魂的歌者》)

当既成事实的产品遇到同质化竞争时

前段时间回农村老家,遇到了一个亲戚在卖猪肉。这个乡镇除了他,还有一家也在卖,但由于双方都想多卖,结果就陷入了价格战,几年下来,彼此都没挣到多少钱。

跟他闲聊时,他问该怎么办。我说很容易,你私下找亲戚再开一个肉摊,你的店把价格定在比竞争的那家每斤高1元,而亲戚的这家定价比他低0.5元。关键在于你们这两家的说辞。你见到顾客询价时,就问他:“您知道病猪、老母猪和种猪肉怎么区分吗?我的价高自有价高的道理,但我不诋毁同行,你自己想想就明白了!”那些中高端顾客为了买到放心肉,自然就会成为你的忠实顾客。你亲戚的这家说辞是:“我卖的猪肉跟那份高价的肉是同一个养猪场的猪,也是同一个检疫部门检验的,不信你看看这检疫章。”那些追求实惠的顾客,自然就会买他的。这两个摊点哪个先卖完,再暗地里从对方那里转移过一部分。但任何情况下,无论多赚钱,都不能售卖劣质猪肉。

最终结果是,那个竞争摊点不得不转行退出。因为他不明白价格锚点的作用,更不知道人家说辞背后的套路。所以高价卖不动,低价不赢利,中间价又没特色,最终退出的结局也成为了一种必然。

笔者之前在杂志上发表的那些鞋企、服装店、美容店、商品房销售等有关的案例,其思路也类似,这些文章从网上都很容易搜到,因篇幅关系不再一一介绍。


五、当无法唤起购买欲望时

根据大脑的功能,《销售脑》将人脑分成了三个部分:旧脑、间脑和新脑。

旧脑是人类最先发育的,关心风险和安全,简单直接,重视证据;间脑负责情感,是人类从爬行生物进化到哺乳动物之后才开始发育的;新脑最后发育,负责理性思考和逻辑推理等。

因此,文案就要通过题目、内容、形式等,响应大脑的这些功能诉求,从而唤起消费者的购买欲望。

从文案的标题和结构入手

文案的标题,必须具有唤醒旧脑的作用。能在三秒钟内抓住消费者的眼球,让他不自觉地主动打开。同时,标题还要具备“筛选消费者、传递完整信息和引导读者阅读正文”的功能。

广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说道:“标题在大部分广告中,都是最重要的元素,能够决定读者会不会看这则广告。一般来说,读标题的人要比读内容的人多出4倍。也就是说,你所写标题的价值是整个广告内容的4倍。”因此,标题成功了,文案就成功了一半。

从行文的结构看,打开标题的目的是为了让消费者阅读下一句—副标题或正文。副标题的作用是让消费者产生共鸣,有兴趣继续阅读下去。比如上市即售罄的畅销书《职场突围:总经理成长之路》的副标题是“正确的职场姿势,能让你少走10年的弯路”。

文案内容的第一句,要简洁有力,能抓住消费者的好奇心理。比如紫酒文案中的第一段是:“她南下打工3年,仍没能在这座城市扎根,她决定跑完今天的出租后就回老家。”一下子就能抓住消费者的好奇心理。(详见本刊2021年第4期文章《一篇文案,如何救活一家企业》)

打开文案第一句的目的,是为了让消费者阅读第二句、滑向第三句……一直滑向文章的最后一句,最终滑向消费者的口袋。

从文案的内容入手

既然消费者有很多选择,他凭什么要买你的?

因此,在理性逻辑上要能够打动新脑,尤其对价格较高的产品更为重要,需要给消费者一个充分的购买理由。

从消费者的购买心理看,在购买某件产品前,首先基于信任。因此文案就可以通过故事场景的设置,去不知不觉地影响消费者的购买心理。美国营销大师乔纳·?伯杰在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道:“故事是有魔力的,信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听,都很难让人相信,唯故事可以。”

通过“卖糖水”起家并且延续150年长盛不衰的可口可乐,也是通过神秘配方的故事,变得家喻户晓。

而文案中使用的照片或图片,则是为了抓住消费者的注意力,全面说明产品。而无责退货、售后保障等承诺,可以用来消除顾客的顾虑。客户证言、示范演示、数据说话和愿景描述等,则可以用来作为说服旧脑的实证。

从文案的情绪营造入手

在打动间脑的情绪方面,要能引起消费者情绪的共鸣:“我的想法你怎么会知道?”“这么多牌子,只有你懂我!”“这正是我需要的!”

以在惨烈的白酒市场竞争中逆势崛起的江小白为例,单纯从酒的口感而言,属于小众口味,但看一下江小白那些扎心的文案,就能明白销量为什么能一飞冲天:“友情也要像杯子一样,要经常碰一碰才不会孤单”“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话”“毕业时约好一年一见,再聚首却已近而立之年”“愿十年后,我还给你倒酒;愿十年后,我们还是老友”……这种充满情怀的句子一下击中了18~28岁消费者的情感痛点,让你举杯时,不知不觉地想起自己的经历,从而产生共鸣。(详见本刊2021年第1期文章《我有几句话,说与江小白》)


六、当消费者没有付诸行动时

一个人虽然能认同某件事情或某个品牌,但并不意味着他一定会采取行动。对文案而言,这种转化率则决定了企业的产投比,而且这也是文案的核心价值所在,以及区分一篇文案好坏的重要标准。下面介绍开启旧脑“不假思索”模式的四种方法:

变成治愈性产品

在给汽车加油时,常遇到加油站的工作人员推销燃油宝。他们会告诉你,燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等,但大多数人并不为所动。

一次,在一家加油站,我却毫不犹豫地掏了钱。因为那个推销员告诉我,燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的行驶途中突然熄火,还能节省10%的汽油,而且在遇到污染排放测试不合格时,加上后就能一次性通过。其实他只是换了一种说法,悄悄地将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。

因此,文案在介绍产品时,要尽量将“预防性”的功能转换成“治愈性”的作用。

先上船再买票

在采取购买行动前,先设法让消费者参与进来。通过先入为主的“过门槛”效应,越过旧脑的决策程序,或者让旧脑误以为已获得了它的认可。

让无数顾客心甘情愿掏钱包,并享誉广告界的文案传奇人物约瑟夫·休格曼,曾被委托销售业已停产的背阔肌伸展训练器存货。他希望以250美元/台的价格逐步卖出去。但在他的推销文案中却是定价为500美元/台,并在文中故意使用了25个拼写错误的单词,告诉读者每发现一处就能优惠10美元。文案推出的结果是,大量的消费者参与了进来,所有存货一售而空,甚至连那些原本不打算购买的消费者也被卷了进来。在此过程中,大多数消费者只发现了20处左右的错误,因此赚取的利润也高于预期。

启动“按钮”触发模式

20世纪60年代,社会心理学家霍华德·莱文瑟曾做过一个著名的“恐惧试验”。他想通过注射破伤风疫苗试验,检验一下“恐惧心理”对销售的作用。他把耶鲁大学的高年级学生分成两组:第一组学生收到的是一个破伤风的“高恐版”宣传册,其中用大量夸张的文字和彩色照片描述了破伤风的危害性;第二组收到的则是一个“低恐版”,其中的文字低调平实,并且删除了彩色照片,但在文后附上了校医的路线图和接种破伤风针的具体时间安排。

试验的结果出来后,让所有人大吃一惊。阅读“高恐版”的注射人数仅为3%,尽管他们更加担心;但阅读“低恐版”并采取行动的人数占到28%,是前者的9倍还多。

因此,在文案最后的显眼位置,放置一个一键购买快捷键,尤为重要。

制造稀缺性

哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述道:一个人一旦面临稀缺心理,就会陷入稀缺困境的“管窥”状态,进而引发短视和向未来借债的决策模式。淘宝、拼多多等很多网店就是利用节日的限时、限量等销售模式,让很多消费者稀里糊涂地变成了剁手族。

总之,一个优秀的写手,不仅需要具有流畅的文笔、品牌策划的专业知识,还需要具有对人性深刻的洞察和对原动力本能的深刻了解,在这种思路下构思出的文案,才更容易打动消费者。当然,再好的文案,也弥补不了产品的缺陷,优秀的文案一定需要卓越的产品作为背书,否则只能事倍功半,甚至得不偿失。作者:资深职业经理人,《职场突围:总经理成长之路》畅销书作者编辑:木灵 微信 wangshenzhen2013


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