厂商做社区团购如何选品、定价、对接平台？_淘多多

　　社区团购整体上符合“降低了社会成本，提高了社会效率，激活了社会荣誉资源”三个创新的基本点。我们认为社区电商不是个潮流，而是一个趋势，其肩负着中国零售业的第三次生产力革命的重任。
　　 如何选择产品？
　　从供应链的角度，社区团购到底应该怎样做？
　　转变为供应商角色
　　首先，大家要从经销商或代理商的角色转变为供应商角色。我们强调：供应链是零售的咽喉，采购是供应链的核心，无论是新营销还是传统营销，这个结论都成立。因此，售卖决定了零售规模，采购决定了零售利润。是否赚钱，从花钱买的时候就都定了格局，定了结局。
　　供应链是社区团购的基础设施，任何零售模式都发源于买，而不是卖。你的起点决定了你的终点。社区团购真正的采购是供应商，平台采购真正的使命是监工。供应商做的是填空题，平台采购做的是选择题。因此，无论是厂家还是供应商，我们都不是在销售产品，而是在替用户采购产品。这也是整个供应链的核心。既然这样，采购的第一责任人就是厂家和供应商，而不是平台的采购，平台的采购只不过是这个大工程的监工。为什么？因为你专业，在你所在的行业里你是专家。
　　所以供应商有两个核心的事情，一个是选择产品，一个是给产品定价。采购，分为采和购，采是前提，采的权重高达八成。购，只不过是采购的行为和结果。那么采购的依据是什么呢？有三个维度：首先你得研究用户的需求，其次是研究竞争导向，再者是资源匹配。使用场景是产品采购的底层逻辑。人有五大行为：吃、穿、玩、洗、睡。其实这也是我们宅在家里所需要的根本的东西，满足了我们五官的需求：眼、鼻、舌、耳、意。
　　说具体一点，我们的产品是一个家庭消费品，而不是个旅游产品、社交产品、商业产品。既然是家庭消费，家庭有哪些物理场景呢？阳台、厨房、厕所、客厅、卧室五个基础部分。当然，车辆是家庭的延伸，少数的办公室也处于整个泛家庭消费的场所。我们从五大场景、五大行为和五大感官上得出产品的五大特征。
　　适合社区团购的五大产品特征
　　目前，社区零售的产品有五大特征：刚需、高频、低值、个人决策、计划性购买。
　　1.刚需。无论在正常时机还是非常时期，生鲜是刚需，蔬菜、肉蛋、奶制品是刚需。因为这是构筑我们生命的基础的东西。
　　2.高频。我们购买的洗衣液相比电插座，就是高频的。
　　3.低值。低值不是低质，更不是低价。不要忘记了，在国内有5亿人没有坐过马桶，10亿人没坐过飞机。我们泱泱中华卖得最好的车是五菱面包车，因此这个低值更多的是“适合就好”，而不是所谓高大上的东西。就像我们平常所见的九块九洗衣液，对于传统洗衣粉来说，那就是一个好的东西，虽然它价格相对只是九块九。
　　4.个人决策。也就是说，目前在社区这一块的产品，是不需要集体决策的。我们知道一个商业行为有两个决策的方式：一种是个人决策，自己就可以拍板；另一种叫集体决策，需要跟家里人商量。个人决策，价值低、时间短、决策周期短；集体决策是需要跟人商量的，如果买汽车，夫妻双方肯定要商量一下到底是买进口的还是国产的，买三厢的还是两厢的，买30万的还是买50万的。买个窗帘就不需要了，家庭主妇直接拍板儿。
　　5.计划性购买。关于商品的即时性购买和计划性购买。喜欢抽烟的人没烟的时候，夜再深天再冷路再远，也会跑到7-ELEVEn、罗森买包烟。炒菜没有盐和酱油的时候，也一定差小孩儿去买，这就叫即时性购买。另外一种叫计划性购买，比如家里的洗衣液剩下只有不到半瓶的时候，那基本上作为家庭的采购者就会拉响警报机制，响一下，自己提前进行补充，这个就叫计划性购买。
　　各位可以看看你们的产品符合五个之中的几个。符合三个考虑做，符合四个放心做，符合五个大胆做。如果都不符合就不做，省点钱，这年头挣钱不容易。
　　社区电商产品有哪些方面的抓手？第一特产，第二新潮，第三怀旧，第四应季，第五补缺。与此对应的分为流量产品、炮灰产品、特价产品、网红产品和新特产品。这几个关键词需要大家仔细思考一下。
　　社区电商产品选择三大逻辑：第一，基于用户的需求，目前整个家庭的需求大于个性化的需求，也就是说，洗衣液的需求大于口红的需求，洗衣液全家老少都要用，但口红可能只是女主人要用；第二，基于竞争的导向，在这个模块你比你同行性价比更高；第三，基于资源的运营，比如在这一块你是能够进行长久攻击的，而且是能够做长线的。
　　选择产品的十个方法
　　1.纯粹家庭刚需，比如蔬菜、水果、肉类冻品，每日三餐全家老少都要吃。
　　2.竞争补位，单一维度品质更优，或者价格更廉。
　　3.聚焦细分人群的特区，比如老年人手机就抓住了特定的人群。
　　4.网红产品，要狠狠抓住主流人群目前在消费什么。不要忘记社区电商主流人群是28岁到45岁的家庭主妇，任何时候，不要忘记了我们用户的需求。
　　5.打劫线下商超产品，做特价名品。比如在大润发等KA卖场，蓝月亮洗衣液卖29块9，而在社区团购上可以做到19块8，直接以性价比把商超人群拉了过来。
　　6.击穿用户心理价格产品。在刚过去的冬天，九毛九的手霜卖得非常好，因为九毛九就是一个价格利器。
　　7.原产地概念，比如产自越南的火龙果相对云南的火龙果就显得更高档一点。
　　8.老字号的产品，比如北京的烤鸭、南京的咸水鸭、河南道口的烧鸡、山东德州的扒鸡......这些在用户心中有心智资源的产品，都是家庭用户的需求。
　　9.特定的消费需求，比如北方人喜欢包饺子，有一个摆放饺子的东西用河南话叫“锅拍子”，这个产品在郑州卖得非常好。
　　10.转换用户场景产品。千味央厨的代表产品叫小茴香油条，在巴奴、海底捞是作为食材存在的，但是经过餐饮业的教育，很多家庭也产生了需求，这个产品在社区团购平台上一经推出也受到广大用户的追捧和青睐。
　　 如何定价格？
　　供应商有两大核心职能：第一是选产品，第二是定价格。
　　社区团购产品的定价逻辑
　　在市场营销的四个基础理论中，只有定价是利润，无论产品、渠道还是促销，都叫成本。因此，我们有“定价定乾坤，定价定天下”的说法。
　　社区团购的产品定价有三个基础逻辑：第一是“成本定价法”，也就是成本加利润；第二是“竞争定价法”，以竞争品牌为核心进行价格倒推，这里是以对手为主题进行定价；第三个是“需求定价法”，以消费者购买为核心定价，是以用户为主。当然，三种方法是可以互相结合的。
　　社区团购定价的十个方法
　　1.名品定价法。既然是打劫传统的地产零售和传统的电商，那么社区团购普遍的商品定价是以其六五折到八五折为底线。这里要说明一下，如果价格太低很可能引起用户的怀疑，怀疑你产品的来源以及品质问题。
　　2.货币定价法，就是以币值为核心进行讨巧的定价，用户购买得很舒服。比如九毛八、四块九毛八这些价格，这是消费者心理定价法。
　　3.批发定价法。很多相对年长或节俭型的消费者，买鸡蛋愿意10斤、20斤地购买。另外，在夏季来的时候，一箱一箱地在家里饮用啤酒饮料的这种需求就会增多，特别是啤酒，顾客会用一瓶冰的兑一瓶常温的去喝。因此，这个产品可以采用批发定价法，同时也加大了顾客购买的数量。
　　4.拆整为零定价法，也就是一整件拼下来，一个个购买，和批发定价法是相反的两个逻辑。
　　5.炮灰定价。说白了就是获取流量的，把价格定到九毛九、一块九毛九。第一是为了跟平台要资源，第二是为了整个产品结构的流量。因为任何一个供应商在平台如果没有规模，就没有地位。所以为了下一步真正地成为这个平台的战略供应商，这是个很好的利器。
　　6.时间定价。我们看一下各个平台他们也是用不同的由头来吸引顾客，我们可以在节假日、周末或每天的十点推出爆款，以时间节点进行定价，我们经常说的：用户买的不是便宜，而是占便宜的心理，就是这个道理。
　　7.转换标准定价法。在传统的超市里，卖鸡蛋都是论斤卖的，但社区团购很有意思，是论份卖的，所以都是10枚装20枚装的，它就是转换标准定价法的一个打法。
　　8.价值定价法。有的产品不能定低，低了消费者就不认，比如红酒、口红、眼霜这些在心目中相对高价值的东西。也就是所有产品不是价格越低越好，一定是用户的心理价值需求来进行定价。
　　9.比较定价，直接对着竞品进行定价。目的就是要打击竞品，但很可能把一个品类直接做死，好的结果是双方相杀也相爱。
　　10.哄抬定价。竞争有三个境界：第一种境界是穿别人的鞋，走别人的路，让别人无路可走；第二个境界是只要我过得比你好；第三个境界是你好，我好，大家好才是真的好。在杀敌一千自损八百的前提下，与对手握手言和，将价格找回来，共同赢利！
　　 社区电商的变化
　　从去年的下半年开始，社区电商也明显地发生了变化：
　　一是用户端的产品，从生产到标品也向用户消费和用户批发进行转变。
　　二是从特价一条街到销品茂和品类专卖店相结合。头部平台发展出了肉肉馆、蛋蛋馆、素菜馆，大家可以到长沙兴盛优选的平台上看一下。
　　三是从快消品往快消品+耐消品+时尚品进行整个组合的转变。
　　四是社区团购产品结构从实物产品往实物产品+服务虚拟产品进行转变，比如电影票、眼科医生的代金券、风景区的门票、家政服务等这些产品都可以纳入社区团购平台的产品。
　　五是社区团购不仅仅是青菜、萝卜和鸡蛋，从好用、实用向好玩、有趣、有品味的角度进行转变。这是整个产品结构在进行升维、丰富。
　　这五个特征说明要在订单密度与规模之间找平衡点：产品多的，顾客选择就多，订单客单量就大；从大众消费的需求到分众消费的需求进行满足；从使用价值过渡到整个的价值消费；物质利益导向了精神利益进行满足；用户场景是选品的原点和标准。
　　 如何对接社区团购平台？
　　如何找社区团购平台呢？这个本来不是问题，因为这跟我们做KA超市是一样的。去问去找去搜索，目前基本上所有的大中心城市的小店店主都有社区团购的店主，包括菜鸟驿站、街边水果店店主、水站站长等都是平台的团长。
　　我们可以通过同行去问，通过查阅一些自媒体的报告、参加行业的会议等，都是常规打法。我想告诉大家的是，社区团购平台有多少，没有一个权威的数据，但整体上不会少于1000个。
　　那么，供应商与平台合作有哪些需要注意的地方？
　　我认为最主要的就是这个平台和你的结算方式。我从来都是大胆地倡议：凡是超过15天账期的平台坚决不合作。因为我们很清楚产品的定价和结算的周期成正比，你结算时间越长，我加价越高，一个加价很高的平台用户还有什么体验可言？因为超过15天的平台，我认为他都做不久，他不了解这个性质，所以大家没必要再支持他。
　　整个结算方再具体点讲，如果你手里不是大牌，完全可以跟平台谈现结，因为目前这些平台不是所有人都看得上、看得懂；第二点，头部平台兴盛优选基本上是三天之内把货款结清，基本等同于现结，因为它是因销定产的，先收钱后给你钱，而且是第三方支付；第三还有一个做法叫“滚单做账法”，就是你把货拉进去，有一个信誉保证金，边走边结法。
　　关于实战的一些东西，本身就是师傅领进门，修行看个人。我相信这都是一些具体打法，但我们整体上最核心的两件事，就是选品和定价。
　　最后再说一点，大家一定打破一种认识，即不是说把产品随便抓到渠道上，再去找到对方的采购，放上去就完了。目前已经是后段的后段，所以一定要把功夫放在前面，对产品整个的卖点、包装、风格、氛围、场景的研究才是至关重要的东西，这个起点就决定了你的终点，而不是本末倒置的渠道决定论。品牌是最大的流量，如何进行品牌的顶层设计，在品牌下面设计产品，这才是最基础的事情，也就是说，这决定了我们做渠道的整个方向战略和基础。
　　作者：麦营销首席咨询顾问
内容来源：销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈海超)
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来源：第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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