成于系统_淘多多

　　可感知，是个系统活儿。
　　根据消费者的消费心理与购买行为，可感知是一系列的营销策略组合或方法、技巧的运用，在实际运营当中，企业可以从以下方面着手：
　　 品牌感知：体现亲和力
　　品牌是什么？品牌是标识或符号，是信任、是保障、是寄托，是消费者区别竞争对手的认知基础，要想增强消费者对于企业及产品的认知，就必须从塑造品牌感知做起。
　　好的品牌感知，除了有统一的VI视觉识别系统实现易识别、易记忆之外，还一定要具有另外两个特点：一是有温情、接地气，冷冰冰的品牌只会拒消费者于千里之外；二是品牌背后有故事，或许欢喜，或许久远，或许励志，或许让消费者感同身受。
　　比如，高端矿泉水依云的品牌故事，源于1789年，一个患病的法国贵族旅行到阿尔卑斯山脚下，喝了从山上冰川融化而成的纯天然湖水之后神奇康复的经历。这无法用广告来宣传，但可以通过品牌故事，让消费者感知产品背后的深厚渊源。
　　 产品认知：彰显与众不同
　　产品是品牌的载体，消费者感知品牌的落脚点之一就是产品本身。产品认知要具有两个属性：一是产品质量，二是产品个性或特色。
　　产品质量其实包含两个内容——品质和数量，这是产品感知的基础。而产品的个性或特色，则需要结合完整的产品，可以从产地（地标）、生产条件（气候）、工艺流程、产品功能、广告宣传、客户服务等诸多方面，来提炼产品的不同之处，给消费者不一样的感受。
　　著名的日本东京银座地下室的二郎寿司之所以备受好评，跟创始人小野二郎孜孜以求做好产品的匠人精神密不可分，尽管需提前一个月订位，一餐只有十五分钟且人均消费数百美元（最低消费三万日币），但吃过的人大都会感叹这是“值得一生等待的寿司”。
　　加多宝之所以能够在凉茶品牌众多的市场脱颖而出，跟企业采取独家配方有着密切关系，产品内加入了仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草等，消费者饮用后能够感受到浓浓的中药味道，产品预防上火的功效自然容易取得信任。
　　 促销吸引：守正出奇
　　促销要想摆脱促而不销的困境，在策略上必须坚持守正出奇。
　　有些商家在做一些线上活动时，会刷单或者先提价再打折。所谓“守正”，就是要恪守商道及信誉，摈弃短视及忽悠。企业无论采取什么样的促销方式，特价、折扣也好，买赠、增值也罢，都要实打实地让消费者感受到性价比。
　　其次是“出奇”，就是促销方案要与众不同，要能出奇制胜。只有不人云亦云，坚持促销的差异化，才能化解消费者的审美疲劳，吸引消费者的眼球，进而注意和接近产品。
　　加多宝曾在北京朝阳某地举办一场以“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀，当消费者喊出“过年来罐加多宝”并达到一定分贝值时，售卖机内置的智能识别系统就会启动，随即自动掉出一罐加多宝。在售卖机的侧面还特别设计了巨型二维码，扫码可了解更多活动内容。该活动开始仅8个小时就吸引了现场5000人参与，影响覆盖人次高达90000人。
　　 店面运营：独具一格
　　无论是线上还是线下，终端门店都是带给消费者感知的最直接的场所，企业可以通过符合品牌定位的装修风格、优雅洁净的环境管理、富有人性化的服务设计，比如VIP休息室、抽烟室、哺乳室等硬件，来营造令人愉悦和舒心的购物环境。此外，还要通过专业营销人员真诚的服务态度、高超的专业技能、独特的团队文化等软件，来增加客户深层次的认知。
　　某家具品牌为了增强终端导购员的规范化、专业度，实施了“八个统一”计划，即统一的服装（必须是品牌的职业装）、统一的项链（施华洛世奇的水晶项链，水晶吊坠的颜色与胸牌颜色相符合）、统一的鞋子、统一的丝袜、统一的手表、统一的指甲油颜色、统一的头饰、统一的味道。其中，在味道方面，夏天的主打味道是绿茶的味道（员工的配套香水采用伊丽莎白雅顿的绿茶），冬天则采用玫瑰精油的味道，这两种味道具有舒缓、放松的功效，能更加有效地平复客户的心理，延长逗留的时间，也自然能引起消费者的关注，从而提高印象分。
　　 感受服务：心诚则灵
　　产品容易同质化，而服务创造不同。企业要想从内心打动消费者，就必须从服务层面多下功夫。通过富有人文关怀而贴心的服务，让消费者感动，这是获取消费者“芳心”的必然路径。而服务的好坏，不在于墙上挂着什么、导购员说了什么，而是在于服务的执行与细节，只有好的服务才能增强美誉度、忠诚度。
　　某家具企业的导购员看到一女士打着电话进到门店，马上将袋子接过来轻放到椅子上，示意她坐下继续打电话，同时自己回避到旁边，并特意给客户准备了一瓶酸奶，客户拿起来不由自主地就喝了。二十分钟之后，客户通话完毕，表示门店服务太周到了，本来想多转转再买的，但现在不用了。接下来就是结合需求推荐产品及成交的过程，这就是用心服务的结果。
　　有一次我到福建莆田为一家啤酒企业授课，由于航班晚点，到达酒店时，已是晚上九点多了，下楼咨询总台人员附近有没有商店卖水果时，被告知酒店处在城乡接合部，商店都已经打烊了。但等我回到房间，大概五分钟后，就有人敲门，开门后发现一位服务生端着五种不重样的水果，那一刻，很难不让人感动。
　　沃尔玛是全球最大的企业，这家企业之所以开遍全世界，除了全球统一采购降低成本外，还跟企业遵循“日不落原则”有关，即在日落之前，必须完成对客户的承诺，即使流程较长也必须在日落之前给予客户回复。还有“三米微笑原则”，即员工目测三米左右看到消费者，必须微笑，而且还要露出八颗牙齿。
　　河南许昌的胖东来之所以能够成为中国零售行业的佼佼者，跟企业高工资、高标准、高要求打造“像老板一样操心的员工”及“不满意就退货”的践诺密切相关。
　　营销的最高境界是创造客户感动。在激烈的市场竞争中，企业必须通过品牌、产品、促销、服务、店面等媒介的塑造而变得柔软有温度。因为消费者的心也是柔软的，它能感受到企业所付出的每一分努力、每一分认真、每一分价值，自然也会回报企业，给予更多的金钱、口碑以及更多的人气，让企业与消费者在良性互动中彼此成就。
　　作者：营销实战专家，微信公众号“崔自三营销视界”
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔自三)
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来源：第一营销网 - http://www.cmmo.cn

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