打造强大品牌的中国营销逻辑_淘多多

编者按：

拜登曾经在美国空军学院毕业典礼上说：“我谅你们也讲不出任何一项创意项目、任何一项创新的改变、任何一项创新的产品是中国制造的。”整体上，这是西方对中国创新能力的看法。

虽然2000~2020年的20年间，中国世界500强企业数量增长了11倍，特别是近10年增加了近80家，但进入世界500强的中国企业，更多地属于销售规模而非品牌地位。一方面，它们中的国有垄断企业较多，另一方面它们进入的时间较短，与那些长期居于500强的发达国家企业相比，它们还需要更长时间的全球市场竞争验证。

2020年，美国有36家制造业企业进入世界500强，它们的利润总额为2249.1亿美元，而中国有38家制造业企业进入，它们的利润总额只有494.8亿美元，美国企业大约是中国企业的4.55倍。

企业营销起始于需求，兴盛于产品，落实于品牌。在全球范围内，争夺新百年强大品牌的国家间战略竞争，已经悄然展开。要么成为强大品牌，要么走向平庸，这是中国企业正在面临的挑战。

随着电商的全面爆发，过去的品牌门阀大户失去持续增长的强劲势头，伴随被“唱衰”的声音，“品牌无用论”“品牌落幕”的去品牌论抬头。

强大品牌在中国衰落的真相

除了苹果、特斯拉这一类科技创新品牌，以及亚马逊、谷歌等渠道品牌，近40年来，跨国公司在中国市场基本没有出现过新的强大消费品品牌。而原有的，诸如宝洁、可口可乐、麦当劳、耐克等，已经失去了光环。

从实践上，强大品牌营销是面向全球高净值人群的营销，从底层逻辑上，它们赖以维持优势地位的法宝是以0～1产品和技术创新引领追随者1～ N产品和技术创新，并以追随者无法企及的综合价值，应对其高性价比竞争。

过去40年，在跨国公司推动下形成的全球生产链、供应链和价值链，一方面让强大品牌的全球营销因为插上低成本翅膀，迎来了前所未有的“黄金时期”；另一方面也让它们长期积累的品牌和技术领先优势因创新动力、压力不足，而快速、全面地释放，进入了一个品牌优势远高于技术领先优势的特殊时期。

这种情形持续数十年，美国强大品牌就从“野生动物”变为“圈养动物”——依靠品牌优势狐假虎威，技术和产品依靠优势逐步被性价比竞争者化解。

概括起来，美国强大品牌过去半个多世纪的历史，就是民生类产品向后发经济体转移的历史，就是技术和产品优势领域锐减的历史，就是高端品牌向大众品牌演变的历史。它们一是被后发经济体高性价比市场追随者挤压到越来越小的、不为高性价比所动的“高端市场”，一是被本国诸如沃尔玛这样的新兴商业巨头的渠道品牌，瓜分了较大的市场份额。

面对后发经济体行业龙头品牌和本国渠道品牌的两头夹击，美国强大品牌既没有找到有效的战术策略，也没有形成足以解决趋势性危机的营销战略——因其收益丰厚且持续增长，没有意识到潜在危机的日渐积累；因其傲慢，无视追随者和挑战者战略实力的增长，无视全球和后发市场所表现出来的未来趋势。

它们出口到中国的产品，早期主要是进入产品生产周期衰退期的产品，甚至是要淘汰的产品。

后来它们开始为中国市场提供或生产二、三代产品。

再后来才开始向中国市场同步提供新产品。直到现在，苹果新产品首发还执意避开中国。

到今天个别具有远见的强大品牌才开始在中国首发和研发新产品。

但迄今为止，鲜有针对中国市场和中国消费者研发高端产品的强大品牌，尽管中国消费市场即将成为最大市场，尽管中国市场因拥有世界上规模最大的中产阶层，是世界未来最具战略价值的市场。

正是强大品牌的傲慢以及对中国消费者的歧视，客观上给中国企业提供了战略回旋空间，也作为反面教材，教育了中国消费者：

1.中国龙头企业通过长期、持续的1～ N创新，在技术水平、品质水平上已经最大限度地接近强大品牌的水平，甚至在花色上已经远比它们更加丰富，更加有特色。

2.中国市场因其大众平价市场巨大，因中国企业0～1创新能力长期偏弱，让跨国公司赚到了不需要创新拉动的快钱和暴利，但它们也同时迎来了中国企业与其全面进行0～1创新竞争的机会和能力。

3.中国消费者对强大品牌已经从仰视到平视，到不以为然，再到要求它们针对自己的需求进行研发和创新。

发达国家并没有发生“去品牌化”，而是它们的强大品牌平庸了；不是渠道品牌兴盛了，而是强大品牌的产品水准，渠道商能够轻而易举地获取了；不是中国龙头企业的品牌强大了，而是由于创新乏力，它们对中国龙头企业的技术和产品的领先优势已经不足以保证市场领导者地位了。

中国品牌的国际影响力止于“名字”

从改革开放，到加入 W T O，中国企业只有一种正确的选择：用产品的使用价值、效用获取市场份额，用越来越高的性价比赢得消费者。而在这个过程中，“做品牌”对中国企业来说，只是销售策略、战术手段。因此，中国企业的“品牌”，从一开始就不是真正意义上的品牌——不是建立在自有知识产权基础上，不具备竞争对手难以简单超越的技术优势。

好在中国有多达10亿之众的消费者，基于有限的购买力，愿意接受“廉价而质量过得去的产品”。而且，那些能够拿到更多这种市场份额的企业，甚至有望得到一个较为满意的价格。

截至目前，中国多数龙头企业的品牌，在中国市场上具有了品牌价值—高性价比（品质优良、价格亲民），高覆盖率，具有消费者认可的价值定位，并且能够将价值定位始终如一地交付给消费者。但它们当中只有极少数在国际市场上拥有“名字”，远未成为国际龙头品牌。

中国企业的品牌之所以在全球市场上止于“名字”，主要在于它们尚未取得足以在全球产生影响的技术和产品创新，它们在核心技术、关键原材料和部件上尚未完全摆脱被发达国家“卡脖子”的境地。虽然它们的产品已经在国际市场形成影响，但尚未形成足以支撑国际强大品牌的技术和产品优势。它们的创新更多地是营销模式创新，以及基于发达国家技术的1～ N创新。

但中国制造从寂寂无闻到拥有名字，极具战略价值。首先，中国已经在中低端制造业建立了全球性竞争优势；其次，中国建立了全球最齐全供应链；再次，中国的龙头企业已经通过高性价比与强大品牌展开战略竞争；最后，中国企业已经在1～ N技术和产品创新上，取得了整体优势。

基于国家战略的品牌逻辑

强大品牌是全球技术和产品创新的发动机，是全球市场的拓展者、领导者，是生活方式的塑造者和传播者。在未来，打造强大品牌既是强国之路，也是中国作为世界第一消费大国引领全球新消费的必由之路。经过40多年艰苦卓绝的努力，中国已经拥有了全球最齐全的供应链，拥有了全球最大的消费市场，中国在局部领域已经具备0～1技术和产品创新的能力，在众多领域拥有了1～ N技术和产品创新的优势。

200多年前，英国是这样。但随着美国经济的全面崛起，英国在三个层面全部丧失领导地位，尽管仍然是发达国家，但无可奈何地成为一个没落的帝国。

100多年前，美国也是这样。但伴随着去工业化，已经失去制造业第一大国和全球最齐全供应链地位，正在失去全球最大消费市场地位。

中国为避免重蹈英美的覆辙，就必须首先在三个方向取得历史性突破。

第一，必须通过供给侧创新持续拉动消费升级，把新兴的全球最大的消费市场，进一步建成对全球市场具有引领价值的新时代市场典范。

第二，必须通过推动0～1、1～ N技术和产品创新，将中国制造业增加值和增加值的增加率提高到世界一流水平。必须对新兴的和传统的战略性产业，比如手机、汽车等产业进行全产业链打造。在市场营销层面，就是通过技术和产品创意、创新，构建基于中国文化的生活方式。

而构筑这样的生活方式，一定需要全面的价值创新、产品创新和与之配套的技术创新。这既是中国企业全球崛起的机会，也是全球企业长期分享中国市场的机会。

市场地位和品牌地位是市场营销的一体两面。中国消费市场的持续崛起和升级，一定有利于中国强大品牌的崛起。但最终能产生多少、能强大到什么程度，也完全取决于中国企业未来五到十年的努力。

第三，必须在材料创新、供应链创新和装备创新上发挥国家优势，全面打造完整的产业链、供应链和价值。只有如此，才能奠定制造业长治久安的基础。

在以上“三个必须”的基础上，再通过国家战略分三个阶段引导中国龙头企业冲刺国际强大品牌。

第一阶段：为中国消费者创新，称雄中国市场；

第二阶段：为全球消费者创新，称雄全球市场；

第三阶段：持续引领全球技术和产品创新。

新一代国际强大品牌将经由中国市场产生，这是一个重要且比较确定的结论，这与英国经济曾经的崛起，美国经济曾经的崛起和德国、日本经济曾经的崛起，秉持的是同一逻辑。

不同的是中国作为后起的新兴国家，面对美国的结盟打压，必须借助强大的国家治理能力和更具引领力的国家战略，强力支持中国企业的强大品牌建设。

基于中国企业现状的品牌逻辑

在中国市场和全球市场的竞争中，中国企业强大品牌建设面临重大挑战。1.中国企业长期以来对消费者的理解，更多地集中在性价比上。而这个因素对升级后的高端需求来说，已经下降为次要因素，甚至从一开始它就是次要因素—消费能力不足，只有退而求其次。

2.迄今为止，中国企业的产品创新，主要是循着强大品牌产品确定的方向，从技术、性能、功能和品质上实现的。所谓的中国特色，更多地体现在表面和形式上，而不是从内在、文化和心理上形成价值创新。

3.尽管中国消费者已经不再仰视强大品牌，但仍然以强大品牌作为判断中国企业的“标杆”，对中国企业创新的努力，还有叶公好龙之嫌。

因此，完成三大战略任务所需要的技术和产品创新，需要的是系统的、整体的、持续的革命性创新，不经历一个浴火重生的过程，不通过引领第四次工业革命，很难一蹴而就。这是中国龙头企业必须深刻体认和努力践行的建设强大品牌的底层逻辑。

总之，依靠国家营销战略的引领、支撑和筚路蓝缕般的执着努力，中国龙头企业终于迎来在开放的中国市场和全球市场与跨国公司决战未来的战略机会，迎来与发达国家争夺新一代强大品牌的战略机会。

面对挑战，中国企业是最终成为强大品牌，还是走向平庸，主要在于能否重建两个认识：

其一，品牌是对技术和产品创新的奖赏，不是对品牌技术的奖赏，品牌技术只能锦上添花，难以雪中送炭。

附加值表现为两个方面：一方面是由技术决定的功能、性能、领先程度、品质和创意决定的附加值，另一方面是由品牌决定的溢价能力。

由于巨大的产品差距和对发达国家的仰视，中国企业对附加值的认识，更多地归结为品牌附加值，从而忽略了技术和产品优势对附加值的决定作用。产品附加值根深蒂固的源泉是技术领先。品牌竞争也好，产品竞争也好，起决定作用的是技术领先和由此决定的产品优势。

品牌的核心是 I P（知识产权）。这个 I P既包括由技术创新积累的知识产权，也包括由标识、标签、符号、包装设计、广告设计、代言人等形象性附属知识产权，甚或一种新人格，它其实就是 V I、C I、MI的变种。

前者是产品的核心，后者只能为产品“美颜”。美颜前叫产品，美颜后叫商品。没有强大的技术优势和产品优势基础，再好的“美颜方案”，都不可能从根本上解决附加值问题。

品牌是对技术和产品创新的奖赏，不是对品牌技术的奖赏，品牌技术只能锦上添花，难以雪中送炭。把产品之外的东西说得神乎其神，是对营销的反动或误解。产品是1，其他都是0。企业营销起始于需求，兴盛于产品，落实于品牌。好的营销必然造就好的品牌，打造强大品牌必须有“好酒不怕巷子深”的信念和执着。

其二，强大品牌思维是引领技术和产品创新思维，是引领市场拓展思维。

去品牌化的思潮和实践，去掉的是过去那些概念性、创意性、1～ N技术和产品创新类型的“伪强大品牌”，成就的是0～1技术和产品创新的强大品牌。

强大品牌具有两项外溢责任。

一个是利用品牌影响力引领市场拓展。不仅让自己的市场越来越大，而且给所在行业拓展更大的市场空间。强大品牌之所以“强大”，就在于能够领导追随者争取更大的战略空间。这既是自身安全的需要，也是行业发展的需要。

另一个是利用创新优势引领技术和产品创新。不仅持续加大自身的领先优势，同时给追随者1～ N技术创新提供可能。

德国、日本品牌为什么相对于美国品牌，对中国企业的学习、模仿和性价比竞争更具“免疫力”？根本原因是美国品牌更多的是依赖品牌影响力，德国、日本品牌更多的是用技术和产品抵御中国企业的性价比竞争。两者相比，美国品牌更像纸老虎。

中国的平台电商为了与实体商业争夺存量，与制造业龙头品牌争夺话语权，对外创造性山寨国外电商模式，对内肆无忌惮地山寨性价比模式，利用先进的技术手段和垄断地位短期内取得巨大成功，但它们并未成为强大品牌（属于强势品牌）。因为它们并未创立能够惠及整个产业链、供应链和价值链的商业思想和商业模式。“五新”更多的是电商平台“睥睨”其他行业的优越感，而不是一个促进各业共同发展的解决方案。

我们不能妄言沃尔玛们进一步推动了美国制造业的空壳化，但十分希望中国的平台电商不会成为中国制造业打造强大品牌的“绞肉机”。

在以中国龙头企业品牌建设为研究对象，总结品牌建设普遍规律和未来趋势时，我们必须深刻和清醒认识下列事实：

1.在全球视角下，中国的龙头品牌均非强大品牌。准确地说，它们只是市场份额领先、品质达到或者接近强大品牌的品牌。

2.在绝大多数中国龙头品牌市场份额领先的行业，现存跨国公司品牌仍然占据着最有利可图的高端市场，核心技术仍然由它们领先和控制。

3.是错误的战略导向让部分强大品牌丢失了市场领导地位，中国龙头品牌并非全球消费者公认的领导品牌，更多地属于“无印良品”。

业务相对单一的中国龙头企业，必须通过建设强大品牌、投入研发、提高效率来应对迅速变化、利润变薄的市场。它们只有通过技术和产品创新，通过塑造新的生活方式，才能赢得世界的尊敬，才能最终走出诸如深度分销、价格战和促销战等地狱式营销的泥潭。

（金珞欣，深圳信息职业技术学院；金焕民，郑州轻工业大学）

编辑：王玉（微信：sophiewangyu）

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