区域公用品牌于乡村振兴战略的重要性_淘多多

早在2017年农业部就提出，推进农业品牌建设，要打造区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”，促进农业质量、效益双提升。

在2020年全面建成小康社会、打赢脱贫攻坚战之后，2021年中央一号文件提出全面推进乡村振兴战略。乡村振兴成为新时代“三农”工作总抓手，是“三农”工作的新主题。

民族要复兴，乡村必振兴。那么，做品牌和乡村振兴是什么关系呢？

品牌创建是乡村振兴的牛鼻子

乡村振兴是“三农”工作的总抓手，产业兴旺是乡村振兴20字五项要求中的首要任务，那么品牌创建就是产业兴旺的牛鼻子。这是一条农村经济工作的主线和红线。

品牌兴，则产业旺；产业旺，则乡村兴、国家强！

品牌创建是产业兴旺的牛鼻子，是乡村振兴的标志。没有品牌，农产品就无法从产地优势、品种优势和产业优势转换成市场价值，乡村振兴和农民致富就是一句空话；没有品牌，农业产业和农产品就永远停留在无标准、无标识的地摊阶段。所以，做品牌是农业市场化的手段和落脚点，是打通从田间地头到食品工业再到现代化市场的媒介，是农业现代化的标志，是让绿水青山变成金山银山的关键“按钮”。

一句话，没有品牌创建，就没有产业兴旺和乡村振兴！

品牌是纲，纲举目张。

抓住乡村振兴这个总抓手，在产业规划上做顶层设计，在市场层面上牵住农产品品牌这个牛鼻子（以区域公用品牌为基础，同时企业也可以创建产品品牌），把农民组织起来一起干，创建经营者自己的组织，从宏观到具体，从政策到经营主体，上下打通，环环相扣，落在实处，乡村振兴一定会迎来大发展。

为什么要做区域公用品牌

众所周知，企业是市场经济的主体，企业打造产品品牌天经地义，为什么农经领域里仅仅企业做产品品牌还不行，还要做一种具有集体共有性质的区域公用品牌？

农产品的品质特征是由产地决定的，而产地不可移动

农产品是大自然的杰作，它的品种、品质和特点因所生长的地理、气候不同而不同。农产品必须依赖土地和地理气候条件才能生产和发展，承载着特定的自然禀赋和历史文化，它的产地、基因和血统都是独一无二的，换了产地，产品的品质与特征就会发生改变。这是农产品与生俱来的属性，是与工业品最大的不同，也是农产品做品牌的难点所在。

苹果手机在哪里生产不重要，全球各地生产的苹果手机都是一样的。农产品却不行，非常依赖产地。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”阳澄湖大闸蟹体大、肥美、营养丰富，具有青背、白肚、黄毛、金爪四个特点，其他地方大闸蟹无法与之相比；全国七八个省份出产枸杞，只有宁夏中宁地区的才可以入药；有人把五常稻花香2号引种到外地，可是与五常核心产区出产的大米品质相距甚远。

农产品本身就是特产，只有一地或者少数几个地方出产，比如榴莲、人参、芒果、沙棘、燕麦、冬虫夏草、青稞……

还有的品种有许多地方出产，但是只有一地或者少数地方出产的产品在品质上特别优异，特色格外鲜明，我们称之为“正宗”。

龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言，可是只有杭州的狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶，才是正宗龙井。

农产品的品质由产地决定，而产地不可移动，不同产地之间很难替代，在很大程度上具有唯一性。这是区域公用品牌出现的第一个条件。

当优质产品的产地无法归属一个经营主体时，区域公用品牌应运而生

品牌天生是私有化的产物。品牌归属越明确越集中，经营者就越有积极性，品牌才越容易得到良性健康发展。

当优质产品的产地太大，无法归属一个经营主体时，那么一个群体共同拥有的品牌样式——区域公用品牌应运而生。

农产品区域公用品牌是指，特定区域内的相关机构、企业、农户等若干经营者共同在特定地域内开展农产品生产，在品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面统一行动，共同拥有所有权，分享经营成果的农产品品牌。这是区域公用品牌出现的第二个条件。

新西兰佳沛奇异果、美国新奇士橙、华盛顿苹果等国外驰名品牌，产业规模很大，可是它们的产业前端—种植也是分散的，是分散的农场主组织了起来共同做一个品牌。新西兰奇异果（在中国称为猕猴桃）产业兴起后，形成了多家竞争的局面，相互杀价严重。新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，以行政之力管理市场，但是松散的结构、利益的多元依然没有多少约束力。你管你的，他干他的。

果农们痛定思痛，最后决定由自己组建新西兰奇异果国际行销公司，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定，新西兰奇异果只能经由这一家公司，用“Zespri”（佳沛）这个品牌销售产品。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球高档水果的品牌之路。如今，Zespri是全球奇异果市场的领导品牌，每年向全球70多个国家和地区销售约1亿箱的奇异果，在全球奇异果市场中占有30%的份额。令人汗颜的是，猕猴桃的故乡中国是佳沛全球最大消费市场。

因此，农产品区域公用品牌是农产品的地域属性所决定的。农产品区域公用品牌是重要的品牌样式，如法国的葡萄酒、瑞士的奶酪、美国加州巴旦木、华盛顿苹果、哥伦比亚咖啡豆、新西兰奇异果、日本神户牛肉和越光大米、荷兰郁金香、泰国香米等，都是著名的区域公用品牌。这些品牌已经成为国家或地区的名片。

       区域公用品牌的三个根本要素

如果企业做的产品品牌能够解决问题，那么就不会出现区域公用品牌了。

如上分析，区域公用品牌不是谁标新立异策划出来的，而是由产地属性和农业产业链上游分散的现实决定的。因此，农产品区域公用品牌有三大根本要素：一是指定产地，二是指定品类，三是指定集体经营者（品牌归属为某个集体）。不恪守三大根本要素，就是不尊重区域公用品牌发展的背景和条件，就是不尊重农产品规律和品牌打造规律。

1.区域公用品牌必须指定产地、明确产地。

如果不明确产地，产品优质也好，特征也罢，就与产地失去了关联，跟设施农业、工业品没什么两样，那做什么区域公用品牌，直接做农产品品牌岂不更好！

2.区域公用品牌必须指定品类、明确品类。

道理显而易见，盛产优质苹果的山地、种植葡萄的土地，生产粮食不一定好。试图打造一个品牌把所有农产品“一锅烩”的想法，既违反了农作物生长规律，也违反了品牌代表品类的规律，不会成功。

3.区域公用品牌必须明确某一个集体为经营者和品牌所有者，不可分割。

品牌是私有化、市场化的产物，明确品牌归属，所有权与经营权合一，这个品牌才有活力，经营者才会对品牌珍惜。

因为产业上游经营主体分散，做区域公用品牌已是无奈之举，所以，这个区域公用品牌的经营者集体就万万不能再被泛化和虚化了，一定要把分散的成员组织起来，明确他们是品牌的经营者和所有者，形成一个实体化、法人化的经营者组织。注意，虽然叫“公用”，但不是谁都可以用。

从外部判断，什么是区域公用品牌呢？只需要看两点：

一看名称。品牌名称应该由“产地名+产品名”构成，这也是农业农村部所要求的，否则根本就不是区域公用品牌。

二看品牌是否明确归属经营者组织，品牌的经营权和所有权是否合二为一。割裂分离的，不是区域公用品牌，那叫区域泛用品牌或者区域全民品牌。作者：北京天罡兴农品牌咨询机构联合创始人、首席顾问，农产品品牌的研究者和实践者

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